私域直播在近年成為企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要路徑，小鵝通作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的技術(shù)服務(wù)商，2024 年直播流量費(fèi)收入突破 1 億元，其業(yè)務(wù)擴(kuò)張背后卻暗藏針對(duì)中老年群體的保健品營(yíng)銷合規(guī)隱患。從商業(yè)模式看，平臺(tái)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)顯著偏移，2024 年熱銷商品 Top20 中 85% 為氨糖、羊奶粉等中老年保健品，部分商家將線下會(huì)銷模式線上化，通過(guò)社群紅包引流、預(yù)錄 “專家講座” 循環(huán)播放，配合 AI 客服在評(píng)論區(qū)誘導(dǎo)下單，形成 “引流 - 科普 - 推銷” 的閉環(huán)，這種模式利用技術(shù)工具復(fù)制線下 “收割” 套路，卻模糊了健康指導(dǎo)與商業(yè)營(yíng)銷的界限。

在平臺(tái)治理層面，小鵝通面臨資質(zhì)審核與內(nèi)容監(jiān)管的雙重短板。根據(jù)相關(guān)規(guī)定，平臺(tái)需對(duì)涉及消費(fèi)者生命健康的商家嚴(yán)格資質(zhì)核驗(yàn)，但實(shí)際操作中 60% 的保健品商家營(yíng)業(yè)執(zhí)照經(jīng)營(yíng)范圍為 “教育咨詢”，部分企業(yè)使用偽造 “藍(lán)帽子” 批文仍通過(guò)審核。內(nèi)容監(jiān)管上，平臺(tái)雖部署 AI 審核技術(shù)，卻僅能識(shí)別 “治療”“治愈” 等硬關(guān)鍵詞，對(duì) “血栓溶解率提升 70%” 等模糊醫(yī)療暗示缺乏攔截能力，甚至出現(xiàn)主播使用 “血糖逆轉(zhuǎn)” 等違規(guī)話術(shù)、播放偽造患者康復(fù)視頻而未被及時(shí)處理的情況，部分直播間因違規(guī)被多次封禁子域名，暴露生態(tài)治理的被動(dòng)性。

消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)方面，中老年群體成為主要受損對(duì)象。商家通過(guò) “限時(shí)優(yōu)惠”“社群專屬福利” 制造消費(fèi)緊迫感，以預(yù)錄視頻偽裝實(shí)時(shí)互動(dòng)削弱消費(fèi)者判斷能力，某 “護(hù)肝膠囊” 直播間虛構(gòu)臨床數(shù)據(jù)宣稱 “兩周改善肝功能”，實(shí)則產(chǎn)品僅為普通食品，而私域場(chǎng)景的封閉性導(dǎo)致消費(fèi)者維權(quán)困難。2024 年保健品直播投訴量同比激增 230%，超七成涉及老年群體，多地已出現(xiàn)平臺(tái)因商家違規(guī)被追究連帶責(zé)任的案例，如廣州某案例中平臺(tái)因未履行審核義務(wù)被判連帶賠償。

行業(yè)生態(tài)層面，小鵝通的合規(guī)困境折射出私域直播的共性危機(jī)。隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等政策落地，健康類內(nèi)容帶貨合規(guī)門檻提升，若頭部平臺(tái)未能建立嚴(yán)格合規(guī)體系，將拖累全行業(yè)進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管周期，中小企業(yè)生存空間與創(chuàng)新活力受擠壓。同時(shí)，公眾對(duì)私域直播的負(fù)面認(rèn)知可能抑制市場(chǎng)需求，2024 年相關(guān)投訴數(shù)據(jù)已反映出社會(huì)信任損耗，這種信任危機(jī)若持續(xù)，不僅影響企業(yè)長(zhǎng)期價(jià)值，更可能引發(fā)政策層面對(duì)私域經(jīng)濟(jì)的全面審視。

資本層面亦釋放風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)，小鵝通 2023 年以來(lái)機(jī)構(gòu)投資者全部退出，最新一輪融資估值較峰值縮水 77%，當(dāng)技術(shù)賦能異化為監(jiān)管套利工具，短期流量增長(zhǎng)與長(zhǎng)期信任損耗的矛盾日益尖銳，私域直播的可持續(xù)發(fā)展亟待回歸 “合規(guī)先于增長(zhǎng)” 的底線，唯有平臺(tái)從資質(zhì)審核、內(nèi)容巡查到用戶保護(hù)全鏈條落實(shí)責(zé)任，才能避免 “第二增長(zhǎng)曲線” 成為行業(yè)信任崩塌的導(dǎo)火索。