在數(shù)字化和智能化大潮下，醫(yī)藥企業(yè)如何提升內(nèi)部管理和商業(yè)運(yùn)營效率，是業(yè)界正在廣泛實(shí)踐，并不斷加大投入的創(chuàng)新領(lǐng)域。

在6月15日上海召開的第四屆DigitalHealthcareChina年度行業(yè)峰會(huì)上，剛從賽諾菲中國商務(wù)卓越部負(fù)責(zé)人轉(zhuǎn)任糖尿病事業(yè)部（DBU）負(fù)責(zé)人的諾林（PatrickNowlin），對(duì)如何充分利用多方數(shù)字化資源來推動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展，以及在這個(gè)過程中所遇到的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，及實(shí)踐案例進(jìn)行了詳細(xì)的探討和開放坦誠的分享。

 

數(shù)字策略：用顛覆手段，推傳統(tǒng)價(jià)值 

首先，數(shù)字策略到底是什么？諾林言簡意賅地提出了他的獨(dú)特理解——用顛覆手段，推傳統(tǒng)價(jià)值。他認(rèn)為，數(shù)字化雖新穎，但傳統(tǒng)價(jià)值始終不變，數(shù)字化應(yīng)該是推公司傳統(tǒng)價(jià)值的一個(gè)媒介，這個(gè)傳統(tǒng)價(jià)值即：為客戶提供最好的產(chǎn)品和教育。

如何落地?cái)?shù)字策略，實(shí)踐出真知。諾林坦言他的團(tuán)隊(duì)在這方面遇到過許多挑戰(zhàn)，積累了豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。例如，在起步階段，面臨的主要問題是每一個(gè)BU都在做自己的數(shù)字化平臺(tái)?！钙鸪跷野l(fā)現(xiàn)，平臺(tái)是散的，數(shù)據(jù)沒有存放在統(tǒng)一的平臺(tái)上，也沒有被完整地收集。所以，我們做的第一個(gè)事情是成立商務(wù)卓越部門，這個(gè)部門與IT部門合作，把公司所有的相關(guān)數(shù)字化平臺(tái)都整合起來。」諾林認(rèn)為，推進(jìn)企業(yè)的整體數(shù)字策略，建立整合數(shù)字化平臺(tái)是關(guān)鍵的第一步。

他繼續(xù)闡釋，整合平臺(tái)的建立經(jīng)歷了三個(gè)步驟。首先，收集和了解各個(gè)BU與大大小小的合作方建立的第三方平臺(tái)，考量他們的合作價(jià)值。接下來，通過試點(diǎn)項(xiàng)目測試其對(duì)業(yè)務(wù)增長的價(jià)值。賽諾菲建立了一套成熟的分析方法評(píng)估平臺(tái)試點(diǎn)項(xiàng)目的效果，研究其對(duì)額外的業(yè)務(wù)增長是否產(chǎn)生了影響，以此確定是否在BU內(nèi)推行和應(yīng)用。此舉既能為BU提供經(jīng)嚴(yán)格考核有效的數(shù)字平臺(tái)，又能幫助公司對(duì)數(shù)字平臺(tái)進(jìn)行整合管理。

賽諾菲的數(shù)字策略目標(biāo)是通過數(shù)字化建立多元的接觸，比如通過網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、郵件、丁香園平臺(tái)等傳遞信息；諾林指出，雖然數(shù)字化大行其道，但在現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù)場景中，仍有很大一部分的推廣是以傳統(tǒng)面對(duì)面的接觸方式進(jìn)行，比如學(xué)術(shù)會(huì)議、拜訪、科內(nèi)會(huì)等等。

實(shí)際運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)表明，網(wǎng)絡(luò)會(huì)議也是很受客戶和一線同事歡迎的一種互動(dòng)形式。尤其對(duì)于較為偏遠(yuǎn)的地方的醫(yī)生，可以通過網(wǎng)絡(luò)與北京、上海等大城市大醫(yī)院的醫(yī)生連接，進(jìn)行遠(yuǎn)程的病例討論、經(jīng)驗(yàn)交流。諾林說，針對(duì)具體的業(yè)務(wù)場景需求、客戶群體區(qū)分，應(yīng)當(dāng)采用不同的、組合的數(shù)字化方式，建立多元的接觸。

 

數(shù)字推進(jìn)：挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)之策 

策略很理想，現(xiàn)實(shí)很骨感。有了清晰的數(shù)字策略和創(chuàng)新的落地方案，推進(jìn)的過程卻并非總是一帆風(fēng)順的。諾林毫不隱晦地分享了他們?cè)诼涞貙?shí)施數(shù)字策略過程中的三個(gè)主要挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之一：如何確保充足的數(shù)字化預(yù)算？

「數(shù)字平臺(tái)和傳統(tǒng)的代表拜訪，兩者的投入到底應(yīng)該分占多少比例？」這是一個(gè)非常實(shí)際的問題。諾林分享到，對(duì)于一些大眾消費(fèi)品品牌，一年可能有50%的推廣資源投入到數(shù)字平臺(tái)，在醫(yī)藥數(shù)字營銷領(lǐng)域，不太可能出現(xiàn)這么大的投資，因?yàn)閭鹘y(tǒng)推廣模式非常成熟且目前仍然有效，在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)都會(huì)得以保留。縱然不同BU之間有差異，總的來說賽諾菲這兩年在數(shù)字化上的投入在逐年增長，并且達(dá)成了不錯(cuò)的目標(biāo)。

確立了數(shù)字化預(yù)算和回報(bào)目標(biāo)，這時(shí)第二個(gè)挑戰(zhàn)來了。

挑戰(zhàn)之二：如何讓一線團(tuán)隊(duì)充分利用數(shù)字化平臺(tái)？

首當(dāng)其沖的是，代表對(duì)于新型平臺(tái)的信任度不夠。究其原因主要是：代表不認(rèn)可新穎的網(wǎng)絡(luò)形式，不推薦給他們的客戶；第二是對(duì)新型平臺(tái)的信任度不夠，擔(dān)憂這種新形式會(huì)替代或影響其原有的工作形式。解決挑戰(zhàn)的關(guān)鍵是充分的溝通。

另一個(gè)重要問題是，把新的數(shù)字平臺(tái)推薦給代表后，代表并不知如何最有效地利用這個(gè)平臺(tái)。因此建立良好的溝通機(jī)制，推行具有實(shí)踐性的指導(dǎo)非常必要：一方面讓一線團(tuán)隊(duì)愿意使用和推廣；另一方面，加強(qiáng)協(xié)作實(shí)踐，讓一個(gè)代表通過數(shù)字平臺(tái)維護(hù)了已有的有效客戶的同時(shí)，還能擴(kuò)大有效客戶的覆蓋，這將帶來巨大的變化。

挑戰(zhàn)之三：當(dāng)數(shù)字創(chuàng)新遇到內(nèi)部流程和規(guī)則

這可能是一個(gè)很普遍的現(xiàn)狀，對(duì)于在整個(gè)公司推進(jìn)整體的數(shù)字策略這樣的創(chuàng)新之舉，需要與業(yè)務(wù)、技術(shù)、醫(yī)學(xué)等多團(tuán)隊(duì)協(xié)同，同時(shí)推進(jìn)過程中往往會(huì)打亂原有的內(nèi)部流程，碰觸到既定的規(guī)則，而且還會(huì)出現(xiàn)既定規(guī)則并未涉及的新領(lǐng)域。這些都沒有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程。如何在企業(yè)內(nèi)部建立數(shù)字協(xié)同模式、確立規(guī)則，是推廣數(shù)字平臺(tái)過程中必定會(huì)遇到的巨大挑大，需付出足夠多的努力。

針對(duì)這些棘手的問題，諾林分享了他們的變革舉措，如：設(shè)置專門的「DigitalCommittee」，以理順和簡化數(shù)字化業(yè)務(wù)審批流程，同時(shí)為數(shù)字化業(yè)務(wù)的合規(guī)開展保架護(hù)航；建立與線下 PSP（患者支持項(xiàng)目）對(duì)應(yīng)的「DigitalPSP」，明確數(shù)字平臺(tái)業(yè)務(wù)開展過程中的職責(zé)劃分以及評(píng)估機(jī)制。

讓數(shù)字策略真正啟動(dòng)并有效管理，還需要有明確的衡量指標(biāo)和實(shí)施計(jì)劃。諾林分享他的經(jīng)驗(yàn)說，「Whatgetsmeasured，getsmanaged」。具體說來，一是建立清晰的衡量指標(biāo)，即多少數(shù)字化投入帶來多少客戶覆蓋量；二是與BU共同確立目標(biāo)；三是制定清晰的執(zhí)行及分工計(jì)劃。

諾林還特別強(qiáng)調(diào)，選擇第三方合作平臺(tái)應(yīng)當(dāng)不求多而求精。在這方面諾林的經(jīng)驗(yàn)是，基于客戶數(shù)據(jù)情況來選擇第三方平臺(tái)合作伙伴；此外，多個(gè)品牌在同一個(gè)平臺(tái)上推廣的跨品牌協(xié)作模式，能讓數(shù)字平臺(tái)的價(jià)值得到充分且有效的利用。 

 

數(shù)字案例：賽諾菲的成功數(shù)字實(shí)踐 

最后，諾林分享了賽諾菲的兩個(gè)實(shí)踐案例。第一個(gè)是與丁香園合作的全新的醫(yī)生教育項(xiàng)目。在一線團(tuán)隊(duì)覆蓋范圍有限的情況下，賽諾菲充分利用數(shù)字平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢，協(xié)同線上線下，向細(xì)分客戶群體開展及時(shí)的信息傳遞和互動(dòng)，收到了外部客戶和內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)的積極反饋。諾林還強(qiáng)調(diào)，這樣的數(shù)字化精準(zhǔn)互動(dòng)可緊密追蹤、衡量并適時(shí)地調(diào)整。

第二個(gè)案例是賽諾菲與騰訊合作的項(xiàng)目。該項(xiàng)目是在微信渠道上以演講直播的形式傳播醫(yī)學(xué)信息，這一活動(dòng)吸引了30 萬人參加，在演講結(jié)束后有近九千人參與問卷調(diào)查。而且演講視頻通過用戶自發(fā)的社交媒體傳播，達(dá)到了 230 萬的瀏覽量。后續(xù)的數(shù)據(jù)表明，目標(biāo)地區(qū)的用戶對(duì)于相關(guān)疾病的問診量有顯著提升，這是一個(gè)有效利用數(shù)字化進(jìn)行廣覆蓋和教育的成功案例。

這位「上海洋女婿」已經(jīng)在中國生活十余年，用一口流利的中文完成了他的分享。諾林在賽諾菲中國商務(wù)卓越部的職業(yè)履歷，讓其擁有了豐富的數(shù)字運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。相信未來諾林也將帶領(lǐng)賽諾菲中國糖尿病業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，在數(shù)字化創(chuàng)新旅途中獲得更精彩的思考和成功！

 

 

DigitalHealthcareChina 峰會(huì)是由丁香園主辦的年度交流活動(dòng)，主要面向醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)的企業(yè)、機(jī)構(gòu)，形成互動(dòng)與交流。峰會(huì)匯聚多位關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、企業(yè)高管、行業(yè)專家等，共同解讀醫(yī)療政策及發(fā)展趨勢，探討行業(yè)挑戰(zhàn)應(yīng)對(duì)之道，分享創(chuàng)新醫(yī)療數(shù)字化協(xié)作模式，并整合多方資源助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功。