近日，國(guó)足與韓國(guó)對(duì)決贏球，與伊朗對(duì)決輸球，不管輸贏，總有企業(yè)通過(guò)這些事件啟動(dòng)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，將企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌巧妙地通過(guò)事件進(jìn)行傳播。實(shí)際上借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)早已在醫(yī)藥行業(yè)大行其道，全球知名的兩性健康品牌杜蕾斯就是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的絕世高手之一。米內(nèi)網(wǎng)記者針對(duì)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的話題采訪了以下幾位業(yè)內(nèi)人士。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)具有快速、直觀、易于操作等特點(diǎn)。運(yùn)動(dòng)健兒奪冠、重大節(jié)日、利好的政策公布、社會(huì)熱點(diǎn)等都是適合做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的。“大事件”都擁有廣泛的社會(huì)影響力或者重大的精神意義，如果借勢(shì)得當(dāng)，對(duì)品牌影響力將是火箭式的提升;另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的急速發(fā)展，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)可觸及大量網(wǎng)民的視線并獲取關(guān)注，傳播效應(yīng)數(shù)倍增大。

做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)要迅速，在事件即將發(fā)生或剛剛發(fā)生的時(shí)候分析判斷，并借勢(shì)傳播，形成眼球效應(yīng)。其次要堅(jiān)持原創(chuàng)性，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)最忌諱盲目跟風(fēng)，否則容易造成受眾的疲憊和厭煩。

事件營(yíng)銷(xiāo)在許多行業(yè)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，就醫(yī)藥行業(yè)而言，多數(shù)企業(yè)在這方面都處于起步階段，需要時(shí)間去探索和成長(zhǎng)!現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾經(jīng)多次表示，企業(yè)的基本任務(wù)有兩項(xiàng)——創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于中國(guó)藥企而言，創(chuàng)新任重而道遠(yuǎn)，營(yíng)銷(xiāo)卻無(wú)處不在。在醫(yī)改大背景下，醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)變得更加復(fù)雜化和多元化，如何另辟蹊徑、尋找新的突破點(diǎn)已經(jīng)成為有思想、有遠(yuǎn)見(jiàn)的藥企必須面對(duì)的難題。顯然，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)和流行，將幫助他們交上一份高分的答卷。

品牌傳播是一種社會(huì)行為，在事件營(yíng)銷(xiāo)上企業(yè)考慮的多是提升對(duì)品牌的關(guān)注度。關(guān)系國(guó)家榮譽(yù)的體育賽事、關(guān)系醫(yī)藥健康產(chǎn)業(yè)的政策變更、名人軼事、熱播劇或電影、國(guó)際政治大事件(比如美國(guó)大選、韓國(guó)彈劾總統(tǒng))等，都比較適合做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，大家獲取信息的成本比較低、時(shí)間比較快，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，投入成本小，機(jī)會(huì)成本很大，當(dāng)然是要做的!

做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，準(zhǔn)備工作很關(guān)鍵，對(duì)事件的預(yù)判，更貼近事件的表現(xiàn)形式的創(chuàng)意等需要做細(xì)致考慮。比如中國(guó)隊(duì)與伊朗比賽之前，廣譽(yù)遠(yuǎn)定坤丹做了一個(gè)1:0的創(chuàng)意海報(bào)設(shè)計(jì)，并提前宣傳。這里的關(guān)鍵是海報(bào)上并沒(méi)有指明哪個(gè)隊(duì)是1，哪個(gè)隊(duì)是0，結(jié)果比賽結(jié)果真的是1:0,這個(gè)創(chuàng)意的提前準(zhǔn)備就顯得很充分。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)不能惡搞、不能降低標(biāo)準(zhǔn);要牢牢地抓住擬宣傳品牌的核心價(jià)值，不能因?yàn)閯?chuàng)意而改變本質(zhì);另外要充分考慮事件的多面性，不能站在事件的某一端，要順應(yīng)事件、駕馭事件;再者宣傳要提前或者緊貼事件步伐，事件已經(jīng)發(fā)生很久了，就沒(méi)有熱點(diǎn)效應(yīng)了;最后就是只展現(xiàn)現(xiàn)象，不參與爭(zhēng)論。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要及時(shí)，對(duì)熱門(mén)事件保留獨(dú)立思考，保證切入的獨(dú)特性。特別強(qiáng)調(diào)的是不要自?shī)首詷?lè)，盡量地讓目標(biāo)受眾成為主角，千萬(wàn)百計(jì)為他們創(chuàng)建舞臺(tái)，讓他們唱戲。國(guó)際熱點(diǎn)時(shí)事、網(wǎng)絡(luò)熱詞、體育賽事、節(jié)氣養(yǎng)生、節(jié)日紀(jì)念日等都適用于借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

針對(duì)特定產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，借勢(shì)目標(biāo)顧客關(guān)注的時(shí)下熱點(diǎn)，植入適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳，才能更好地達(dá)到產(chǎn)品推廣，切忌死搬硬套強(qiáng)推產(chǎn)品。這次國(guó)足勝了韓國(guó)，我們針對(duì)“阿理療法”的特點(diǎn)及功效，推出了“里皮+中國(guó)隊(duì)中西合璧助力破韓創(chuàng)造奇跡;阿司匹林+理洫王中西合璧防治中風(fēng)協(xié)同增效”。

在進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)分清主次，要真正找到事件與產(chǎn)品之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，切忌牽強(qiáng)附會(huì)。很多事件都是有一個(gè)過(guò)程的，就比如引題中的例子，中國(guó)對(duì)伊朗、韓國(guó)在對(duì)壘之前，我們的產(chǎn)品經(jīng)理就了準(zhǔn)備兩套方案，一個(gè)在國(guó)足贏球的時(shí)候播報(bào)，另一個(gè)反之。做足準(zhǔn)備，就能做到對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)借勢(shì)的及時(shí)性。再者，即使是突發(fā)事件，基于平時(shí)對(duì)借勢(shì)事件的積累，也會(huì)有相似的文章進(jìn)行借鑒。所以個(gè)人認(rèn)為，積累和兩手準(zhǔn)備是關(guān)鍵。

在個(gè)體都是自媒體的今天，互聯(lián)網(wǎng)的特性吸引也誘使更多企業(yè)向這方面運(yùn)作和嘗試，是借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)和自媒體的完美契合。受到網(wǎng)民極大關(guān)注，能夠迅速傳播的無(wú)關(guān)政治、軍事、法律等熱點(diǎn)事件，這些事件的傳播是爆發(fā)式的，以大眾健康為前提，幾乎所有的企業(yè)和產(chǎn)品都是適合做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的。

做借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)首先要有敏銳的事件判斷。這個(gè)觸感來(lái)源于平時(shí)經(jīng)驗(yàn)的積累和對(duì)各方信息分析的結(jié)果。其次，要有一個(gè)同你思維切合的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不僅能實(shí)現(xiàn)你的想法，更能延伸和創(chuàng)造精彩。最后，要有強(qiáng)大的發(fā)“聲”功能和渠道，去幫你層層遞進(jìn)地完成一切。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)要以文案和畫(huà)面?zhèn)魃瘢灰嵊蔡?。借?shì)營(yíng)銷(xiāo)的作品要有很高的切合度和想象的空間，不能是直白的廣告。并把靈感放在任何“事件”開(kāi)始的前面。今后企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，會(huì)有越來(lái)越多的藥企借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等渠道來(lái)宣傳自己。

結(jié)語(yǔ)

隨著醫(yī)改不斷邁進(jìn)，政策體制的重新籌建，從渠道開(kāi)始延伸向終端的產(chǎn)業(yè)發(fā)生著變革，重新分割著市場(chǎng)格局，帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)策略、流通方式、商業(yè)模式等一系列變革。

互聯(lián)網(wǎng)工具在醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的作用日益彰顯,藥企加大微博、微信營(yíng)銷(xiāo)力度, 而借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)則是醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新,也許類(lèi)似的創(chuàng)新將成為未來(lái)醫(yī)藥行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方面的主旋律。