后天貓時(shí)代電商模式(之三)

去年年初,業(yè)內(nèi)盛傳《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易管理辦法》公布在即，傳統(tǒng)藥店對(duì)于介入醫(yī)藥電商的熱情也空前高漲。從當(dāng)時(shí)的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易管理辦法(征求意見稿)》內(nèi)容來看，醫(yī)藥電商開放程度之高，無疑將極大地沖擊線下藥店的的生存空間，提早進(jìn)入醫(yī)藥電商仿佛成為了傳統(tǒng)藥店不二的選擇。

然而時(shí)隔兩年，《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易管理辦法》遲遲不見蹤影，第三方平臺(tái)叫停更是給醫(yī)藥電商之路潑了一盆大大的冷水。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第三方平臺(tái)叫停將影響傳統(tǒng)藥店參與線上開店的熱情，傳統(tǒng)藥店電商之路應(yīng)當(dāng)何去何從?

O2O與傳統(tǒng)藥店有更高契合度

從2005年藥房網(wǎng)拿到國(guó)內(nèi)首個(gè)B2C牌照算起，我國(guó)醫(yī)藥B2C已經(jīng)發(fā)展了十一年。但大多業(yè)內(nèi)人士更愿意把2012年看作是醫(yī)藥電商發(fā)展元年：2012年第三方平臺(tái)——天貓醫(yī)藥館橫空出世，為行業(yè)帶來巨大的流量和用戶，降低了醫(yī)藥電商的開店成本。

記者從天貓醫(yī)藥館多個(gè)入駐商家了解得知，天貓旗艦店銷售額普遍下降約30%。某醫(yī)藥電商負(fù)責(zé)人表示，傳統(tǒng)藥店開辦的天貓醫(yī)藥館往往是“重災(zāi)區(qū)”：“由于傳統(tǒng)藥店在OTC藥品供應(yīng)鏈有顯著的優(yōu)勢(shì)，因此在第三方平臺(tái)發(fā)力點(diǎn)大多集中在藥品品類，第三方平臺(tái)叫停后，受影響最大的自然就是藥品板塊。”

“事實(shí)上，B2C一直都不是傳統(tǒng)藥店的強(qiáng)項(xiàng)。我認(rèn)為，O2O才是傳統(tǒng)藥店介入電商的最佳突破口。”益豐大藥房連鎖股份有限公司電商事業(yè)群總經(jīng)理黃小鼎表示，益豐大藥房目前正大力推進(jìn)O2O為主要發(fā)展方向的醫(yī)藥電商業(yè)務(wù)：“盡管天貓醫(yī)藥館旗艦店收到了不小沖擊，但B2C只是益豐電商很小的一個(gè)組成板塊。”

黃小鼎說：“與普通的B2C商家相比，傳統(tǒng)藥店的優(yōu)勢(shì)在于藥品供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)以及實(shí)體門店資源。O2O屬于區(qū)域性競(jìng)爭(zhēng)，能避免與B2C全國(guó)商家正面競(jìng)爭(zhēng);O2O能夠與傳統(tǒng)藥店的門店資源、品牌資源、會(huì)員資源、員工資源相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù);甚至可以與美團(tuán)大眾等平臺(tái)形成異業(yè)聯(lián)盟，為藥店帶來客流，提升藥店服務(wù)質(zhì)量。因此，O2O與傳統(tǒng)藥店資源有更高的契合度。”

作為山東區(qū)域龍頭企業(yè)，漱玉平民大藥房連鎖股份有限公司在第三方平臺(tái)叫停后，同樣將運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了O2O上。據(jù)漱玉平民客服中心總經(jīng)理婁新珍同樣認(rèn)為，O2O的發(fā)展模式更適合傳統(tǒng)藥店：“要在第三方平臺(tái)獲得良好的銷售業(yè)績(jī)，就必須與全平臺(tái)的商家拼價(jià)格拼補(bǔ)貼，但這與藥店線下價(jià)格體系產(chǎn)生沖突，容易降低消費(fèi)者購(gòu)藥體驗(yàn)，O2O能夠完美解決這個(gè)難題。”

但婁新珍同時(shí)表示，天貓醫(yī)藥館對(duì)于大多數(shù)B2C商家而言意義仍然重大。“受政策影響，第三方平臺(tái)銷量大幅下降，但由于天貓醫(yī)藥館用戶基數(shù)大，因此大多數(shù)進(jìn)駐商家不會(huì)輕易放棄天貓醫(yī)藥館的運(yùn)營(yíng)，但具有一定實(shí)力的傳統(tǒng)藥店必然會(huì)加強(qiáng)O2O業(yè)務(wù)的布局利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為對(duì)消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。”婁新珍這樣說道。

浙江珍誠(chéng)醫(yī)藥在線股份有限公司董事長(zhǎng)汪少華認(rèn)為，第三方平臺(tái)試點(diǎn)叫停，受限于第三方平臺(tái)缺乏法律定義。隨著法律不斷完善，未來第三方平臺(tái)重新放開也并非沒有可能。“第三方平臺(tái)是一塊棄之可惜的肥肉，在第三方平臺(tái)重新放開之前，藥店可以嘗試做大做強(qiáng)第三方平臺(tái)的非藥板塊。”

整合資源，實(shí)現(xiàn)電商升級(jí)業(yè)務(wù)閉環(huán)

在我國(guó)，傳統(tǒng)藥店發(fā)展歷史久于我國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展時(shí)間，多年來傳統(tǒng)連鎖藥店累積了一大批線下資源。如何有效整合藥店線下資源為線上所用，是傳統(tǒng)藥店能否在線上成功突圍的關(guān)鍵。

云南鴻翔一心堂2016年中報(bào)中描述了一心堂電商板塊的布局： 2016年上半年，一心堂陸續(xù)推出了團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)、跨境業(yè)務(wù)、同城服務(wù)業(yè)務(wù)等跨界B2C業(yè)務(wù)以及推出一心到家生鮮B2C業(yè)務(wù)，打造適合一心堂的生鮮模式。

為了更好的實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推進(jìn)，一心堂通過其網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，上線了線上下單門店付款，線上訂單網(wǎng)點(diǎn)配送等多種匹配O2O模式，并實(shí)現(xiàn)了線上線下資源的整合和流程再造。中報(bào)還顯示，一心堂用Hybris打造的電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了電商與CRM、ERP、物流系統(tǒng)、呼叫中心系統(tǒng)、門店P(guān)OS系統(tǒng)以及外部的電商平臺(tái)的聯(lián)接和集成，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)電商升級(jí)的業(yè)務(wù)閉環(huán)。

益豐大藥房同樣也在會(huì)員系統(tǒng)整合上下了很大功夫。黃小鼎介紹，為更好地實(shí)現(xiàn)O2O服務(wù)，益豐搭建了線上下單，線下配送的平臺(tái)，并推出“益豐健康”APP、“PASS平板銷售系統(tǒng)”。配送方面，益豐大藥房則與“京東健康到家”合作，利用京東強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)，結(jié)合自建配送隊(duì)伍“益小哥”，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)區(qū)域2小時(shí)配送到家服務(wù)。“事實(shí)上，建立這些基礎(chǔ)建設(shè)投入并不大，醫(yī)藥電商耗費(fèi)最大的板塊在于拼價(jià)補(bǔ)貼市場(chǎng)，以及流量導(dǎo)入，醫(yī)藥電商要健康發(fā)展就不能夠以燒錢為前提。”黃小鼎說。

漱玉平民大藥房則是通過現(xiàn)有店員資源與專職配送員相結(jié)合的方式，建立起了漱玉平民自有的“優(yōu)藥送”配送團(tuán)隊(duì)，消費(fèi)者通過可以通過微信平臺(tái)下單，實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)配送。

婁新珍認(rèn)為，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)是藥店零售業(yè)發(fā)展的宗旨：“互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是一種服務(wù)手段，至于采用什么模式，都只是實(shí)現(xiàn)更好服務(wù)的一種路徑。”她表示，漱玉平民通過線上線下有效結(jié)合，為用戶提供全渠道、全方位的服務(wù)，但不會(huì)刻意將消費(fèi)者引至線上。“每個(gè)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)的需求是不一致的。舉例而言，有一些老年人即便學(xué)會(huì)了線上下單，但是他們還是樂意到門店里與店員交流，有些中青年人則可能更樂意宅家里享受送貨上門的服務(wù)，我們不能強(qiáng)迫消費(fèi)者選擇服務(wù)模式，但是我們可以提供更多元化的服務(wù)模式供其選擇。”

汪少華表示，盡管網(wǎng)上藥店市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，也有越來越多的網(wǎng)上藥店盈利，但網(wǎng)上藥店要實(shí)現(xiàn)真正的崛起，不能單純地依靠網(wǎng)上售藥：“網(wǎng)上藥店應(yīng)該是一項(xiàng)綜合性工程，需要與移動(dòng)醫(yī)療、醫(yī)院處方外流、移動(dòng)醫(yī)保支付等多方面有機(jī)結(jié)合。整體而言，線上售藥行業(yè)整體向好的趨勢(shì)不會(huì)因?yàn)檎叩恼{(diào)整而逆轉(zhuǎn)，網(wǎng)上藥店前景仍值得期待。”