醫(yī)藥多年來都是個靠政策吃飯的市場，代金成為促使上量最容易也是最快的手段、變味的各種學(xué)術(shù)會議也有充斥其間的。2015年前筆者在各種場合都在強調(diào)和表述重視以個體為審視對象下的精準學(xué)術(shù)推廣的價值和重要性，那時說這些在同行看來是不合適宜的，太理想化了，以藥補醫(yī)是鐵律，打不破的現(xiàn)狀下任你講干喉嚨也支持者廖廖。

打破代金銷售的時間節(jié)己到

但打破這多年現(xiàn)狀的時間結(jié)點要到了，以省級招標帶頭下的輪番砍價，巳讓代金無力支撐。筆者在此為后面所述先作強調(diào)，產(chǎn)品沒有臨床空間了、產(chǎn)品沒有臨床空間了、產(chǎn)品沒有臨床空間了，重要的事說三遍。隨著新醫(yī)改政策的快速實施，會將這種情況把大家從1拉到N，大家都一樣，在失去代金作銷售支撐的這種情況下，企業(yè)和個人問問自己，怎么辦？

此時大家都寄期望于有一種新的方法使得以前的處方銷售能得于繼續(xù)下去，轉(zhuǎn)型成了不少企業(yè)和一線代表所思所慮。但，真有什么創(chuàng)新的法門讓我們在失去代金作支撐下仍能確保臨床處方銷售的實現(xiàn)嗎？ 

老方法挽救不了降價、棄標后的市場

筆者認真的回答，不習(xí)七十二變妄想過八十一難的情況下，沒有?，F(xiàn)在轉(zhuǎn)OTC、院外、基層醫(yī)療、電商，不過都是在渠道上想辦法，以此來挽救降價甚至棄標后的慘淡。但現(xiàn)實是，轉(zhuǎn)型無論企業(yè)還是個人，其支付的成本更大，成功機率更低，為什么？因為當(dāng)70%以上的同業(yè)或同行都在試圖轉(zhuǎn)型時，你還沒下腳，巳到了深水區(qū)。

筆者在此沒有什么創(chuàng)新法門貢獻，筆者仍是強調(diào)，無論企業(yè)與個人，若想繼續(xù)在臨床處方藥領(lǐng)域生存發(fā)展下去，筆者的建議仍是請你把臨床銷售的基礎(chǔ)打牢，那就是重回以個體為審視對象下的精準學(xué)術(shù)推廣。

90%代表不知醫(yī)生如何完成的首次處方

在筆者接觸到的90%代表工作中，新處方醫(yī)生客戶是如何把第一片藥片處方給患者的，90%以上的人回答不出具體情況，因為他們得到醫(yī)生處方這一消息時，醫(yī)生的處方過程巳經(jīng)完成。而巳經(jīng)處方這一結(jié)果，巳讓我們的銷售目標達成，今天不管明天事，何必深究。可惜，說現(xiàn)實些，你本來有的一次唯一不受是否代金或醫(yī)保的長期銷售機會，就這樣白白浪費了。

臨床醫(yī)生對某藥物處方習(xí)慣的形成，是基于三點產(chǎn)生的：

1、個人以往用藥經(jīng)驗

2、個人臨床用藥反饋

3、值得信任同行的個人經(jīng)驗

個人、個人、個人，醫(yī)生的處方習(xí)慣都是基于個體形成的，不要妄想醫(yī)生的職業(yè)就讓其脫離了普通人從認識到認知，最終形成意識并在意識指引下體現(xiàn)行為這一邏輯順序。問問你自己，你會看了說明書或者推銷員的說辭而不經(jīng)個人信息處理就產(chǎn)生購買商品的行為嗎？尤其對于藥物這樣牽連甚大的產(chǎn)品，在筆者的經(jīng)歷中，除了基于自我認知和判斷外，也沒有醫(yī)生在初次用藥時不通過他人用藥信息收集或交流就產(chǎn)生大量處方的。

而藥物現(xiàn)在臨床上對于醫(yī)生而言，隨著醫(yī)院級別不同，醫(yī)生接觸陌生藥物的機會也大不同，初次使用藥物或巳有些認識的改良型藥物，都會產(chǎn)生聯(lián)合使用的情況，一種藥物的單一使用在臨床上基本巳難尋其蹤，這源于疾病的變化，也源于各種不合理的誘因，因此醫(yī)生在使用藥物時，個人經(jīng)驗越來越不足于作為參考，而個人對某藥物的臨床具本用藥反饋和所獲值得信任同行的個人經(jīng)驗越來越變得重要。

醫(yī)藥代表的價值回歸在未來越發(fā)重要

但現(xiàn)實是，每天面對大量的患者，醫(yī)生停留在具體處方患者身上所得到的臨床用藥反饋越來越少，這又導(dǎo)致同行的經(jīng)驗也同時缺位。在此情況下，代表使用企業(yè)市場部或醫(yī)學(xué)部基于產(chǎn)品本身客觀屬性特點優(yōu)勢所作產(chǎn)品定位的“患者肖像”式的用藥宣導(dǎo)，對于藥物在具體臨床上的病案反饋和其它有影響力醫(yī)院或醫(yī)生的用藥經(jīng)驗，就成了最有力的補充。

而可惜的是，我們太多企業(yè)不重視這方面的起始培訓(xùn)，代表從進入臨床那天起就沒有這種意識，不知不懂不會，成了藥物糊里糊涂在首次處方時形成明確正向反饋于醫(yī)生個人的機會白白流失，對于此產(chǎn)品的處方習(xí)慣因缺少醫(yī)生個人認知下的客觀依據(jù)就無法形成，醫(yī)生沒有明確的自主處方意識，那就只剩下在基于醫(yī)生自己對藥物安全性試探的結(jié)論下，依靠代金的推動產(chǎn)生處方，代金一旦缺位，處方量就會大幅下降或者停方。

喜歡而非愛，等來的是醫(yī)生的拋棄

文至此處，想必大多數(shù)讀者會提反對意見，列出種種當(dāng)下事實告訴筆者，學(xué)術(shù)推廣仍不能象代金或客情一樣讓我們更現(xiàn)實的獲取處方銷量，在補貼不到位下以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀不改變代金就不會消失。

筆者承認此觀點有其當(dāng)下存在的市場，但筆者想提出的是，當(dāng)新版GMP大錘落地和一致性評價大限導(dǎo)致同類產(chǎn)品廠家消失2000家，同類產(chǎn)品消失50%時（這恐怕不是危言聳聽），你憑什么獲得剩下的藥企、產(chǎn)品的青睞？哪一個廠家不是有自己多年信賴的自營或代理商隊伍，為什么要換掉現(xiàn)任選擇你來負責(zé)它剩下的“香饃饃”？你于市場，于臨床，于客戶有什么核心價值是別人不可取代的？

筆者在此再次提醒，事物的發(fā)展進化論告訴我們，從來沒有一成不變的，唯一恒定的規(guī)律就是發(fā)展變化，不變的就只是變。先不說醫(yī)藥分家何時全面落地，就說當(dāng)下的藥占比，臨床路徑、處方點評、醫(yī)保限方，使藥品份額在臨床上各地己有報道的從30%到25%甚至到20%時，你還能單靠代金獲得多少銷量，進入不了醫(yī)生個人固定的治療方案，不得不讓醫(yī)生重新審視你的產(chǎn)品，只是喜歡而非愛下成為雞肋，第一個舍棄的就是你的產(chǎn)品！這些我們不愿看到的現(xiàn)實，剛開始是很小的些微變化，起始是從一個地區(qū)，一家醫(yī)院，一個醫(yī)生開始的，但你擋不住它在政策大棒力量不斷積蓄推行下雪球式的增長。

結(jié)束語

沒有夯實的臨床學(xué)術(shù)推廣功底作基礎(chǔ)，即使你忍痛降價也換不取市場，想法做法背逆環(huán)境大勢下，筆者認為我們無力去談什么轉(zhuǎn)型，熟門熟路的生意都做不好，直接轉(zhuǎn)業(yè)倒成了現(xiàn)實該考量的，如果能痛下決心打造堅實的臨床學(xué)術(shù)推廣隊伍，筆者倒認為寧肯堅守住產(chǎn)品做大做強的價格底線，暫時放棄些現(xiàn)無法顧及的市場埋頭打造幾個省級市場，不圖面積講體積，深耕細作下拿著你有力的核心價值，去迎接和開拓剩者變勝者下的醫(yī)藥春天。