控銷是什么?如何發(fā)展控銷?醫(yī)藥圈里能人很多，對控銷的認識也各有不同，如同莎士比亞所說：“一千個觀眾眼中有一千個哈姆雷特。”細微觀點不同倒也無妨，若核心思想不對卻舉著控銷大旗就有些荒唐了。

利潤精細化分配

關于控銷，未能真正領悟者多持兩個極端觀點：

1.簡單 持這種觀點的人基本是個體醫(yī)藥人。他們只看到，控銷企業(yè)隨便找些人(甚至非醫(yī)藥專業(yè)人士)，一起開開會，拉拉單，做點活動，就有了銷售，就粗暴地認為：“控銷是個人都會干，只是自己干不好。”如同外行看足球發(fā)出的感慨：”不就是朝門里踢球么，這么大的門咋還踢不進去呢?”

2.神奇 持這種觀點的人基本是一些醫(yī)藥企業(yè)高管或老板，他們代表著企業(yè)的觀點，也決定著企業(yè)的發(fā)展。這些人只看到，發(fā)展控銷的醫(yī)藥企業(yè)從過去默默無聞的小企業(yè)突然銷售額過億元，“太神奇啦!”沒人看到幕后團隊的辛勤付出，在還沒有找到一個熟悉控銷模式的人才時，就盲目發(fā)展控銷，這不是荒唐嗎?

“控銷”雖然是這幾年醫(yī)藥圈人提出的新詞，卻并非是這幾年才有的模式，所謂“控銷”可以簡單總結為控制銷售渠道，控制銷售區(qū)域，控制銷售網(wǎng)點，控制銷售價格等。

銷售是相通的，控銷不是醫(yī)藥行業(yè)獨有的模式，聯(lián)想其他行業(yè)的特約經(jīng)銷商、區(qū)域代理商、專賣店等銷售方式，是否和醫(yī)藥控銷有很多共同點?再聯(lián)想醫(yī)藥的臨床操作模式，從區(qū)域選擇、醫(yī)藥公司代理、開發(fā)醫(yī)院到利益分配，是不是也有控銷的印跡在里面?可以說，醫(yī)藥控銷早在20年前臨床操作就有了，只是過去沒有被鼓吹成模式的高度。過去OTC基本屬于大商業(yè)流通為主，現(xiàn)在轉變?yōu)殇N售管控模式，慢慢形成主流模式，還上升到理論高度，所以大家都知道醫(yī)藥有了控銷，甚至錯誤地認為“醫(yī)藥控銷就是OTC控銷，就是第三終端。”其實控銷不僅適用于OTC，還可以用在商業(yè)流通和臨床。

控銷就是以人性為基礎所制定的利潤精細化分配的醫(yī)藥管控銷售模式。從目前行業(yè)發(fā)展和醫(yī)藥政策綜合分析看，將來所有的醫(yī)藥銷售渠道，商業(yè)、臨床、OTC包括互聯(lián)網(wǎng)銷售必然都要走精細化控銷模式，一句話總結就是：“沒有利潤就沒有人干。”

品牌和學術并重

未來，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的控銷模式必須注重發(fā)展品牌和學術。

現(xiàn)在的控銷市場發(fā)展非?；靵y，有品牌化銷售，有價格戰(zhàn)銷售，有借貸(授信)銷售，有促銷銷售，有學術性銷售等，花樣百出。筆者認為，能長遠發(fā)展的銷售模式僅有品牌和學術完美結合，其他都是飲鴆止渴的行為。

國內常用藥同質化嚴重，不想被同質化產(chǎn)品淹沒，品牌的樹立必不可少。當然，這是一個艱苦的長期過程。新特藥、獨家產(chǎn)品有一定特色，要重視學術推廣手段。各個參與銷售的環(huán)節(jié)掌握必要的學術內容，可對銷售起到事半功倍的效果。醫(yī)藥企業(yè)不僅要建立品牌和學術結合的基本發(fā)展思想，還要具備這個基本功，否則，未來幾年的發(fā)展將很不樂觀。

將來，醫(yī)藥公司商業(yè)流通產(chǎn)品發(fā)展控銷也是一條必然道路。

很多人認為，商業(yè)公司產(chǎn)品利潤低，不可能發(fā)展控銷，非也。過去，商業(yè)公司之間做流通產(chǎn)品微利，調撥似乎是一個必不可少的重要的經(jīng)營方式。然而隨著各種政策對醫(yī)藥公司的管控，這種調撥越來越?jīng)]有實際意義，減少沒有意義的公司之間的普藥調撥也是商業(yè)公司正在做的事情。相反，商業(yè)公司對終端的服務越來越周到，終端對商業(yè)公司的服務要求也越來越高，這就是需求，就是市場，這就減少了沒有必要的中間環(huán)節(jié)，直奔終端，猶如足球場上后衛(wèi)給前鋒的后場長傳，傳得精準就會產(chǎn)生很大的威力。商業(yè)公司要想發(fā)展，現(xiàn)在就必須練好這一腳精準的長傳，否則，不僅發(fā)展困難，甚至生存都有困難。

通過近幾年的市場競爭和政策干預，國內醫(yī)藥市場的銷售方式已經(jīng)悄然發(fā)生改變，醫(yī)藥銷售不再是一個優(yōu)秀業(yè)務員就可以大殺四方的時代，不再是優(yōu)秀代理商可以支撐企業(yè)的時代，更不再是靠忽悠就能賣藥的時代……控銷模式只是疲軟醫(yī)藥銷售市場的藥引子，并不是藥方。

如今，醫(yī)藥銷售不僅要苦練內功，更要提高精細化管控銷售的思想。2016年必將是醫(yī)藥市場大洗牌的開始，洗牌也并不意味著中小醫(yī)藥企業(yè)就一定要被淘汰，但沒有精細化操作控銷理念思想的企業(yè)必將被淘汰。