在制藥行業(yè)特殊的行業(yè)背景、商業(yè)邏輯和痛點(diǎn)環(huán)境下，大藥企對(duì)移動(dòng)醫(yī)療的期待，可能會(huì)像韓劇那樣，開篇的情真意切，往往終結(jié)于男主或女主的絕癥，讓人唏噓不已，但又無(wú)能為力。

自去年開盤，移動(dòng)醫(yī)療便一下子如火如荼地拉出了一根超級(jí)禿頂大陽(yáng)線，并且絲毫沒有任何剎車之勢(shì)地屢創(chuàng)新高(各類投融資信息)，其范圍之廣、階段之初、主題之泛、項(xiàng)目之多、創(chuàng)業(yè)者之魚龍混雜……更是讓所有人，不管你是身在其中還是圍觀，一直在經(jīng)歷一種顛覆三觀的震撼，并不斷地習(xí)慣這種震撼。

從社交網(wǎng)站興起時(shí)，就開始垂涎若渴地觀望的各類大型制藥企業(yè)，包括器械、診斷企業(yè)，對(duì)移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)生了無(wú)限想象空間，期待其能夠解決自身和所處行業(yè)無(wú)處不在的痛點(diǎn)。但正如各類韓劇的情節(jié)那樣，開篇的如若如初和情真意切，往往終結(jié)于男主或女主的絕癥，讓人唏噓不已，但又無(wú)能為力。為什么這么說(shuō)呢？理由是在如下行業(yè)背景、商業(yè)邏輯和全方位5大痛點(diǎn)環(huán)境下，想要轉(zhuǎn)型并趕上時(shí)代的節(jié)奏，是非常困難并會(huì)是非常艱難的選擇。

投資回報(bào)率問(wèn)題待解

行業(yè)背景 藥品，雖然是一種商品，但其本身存在巨大的特殊性。大型制藥企業(yè)通常都擁有80%以上利潤(rùn)率，有錢任性，而且有錢任性了很多年。

任何腦殘的行為，都可以被銷售數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)，而“一漲遮百傻”?？此坪茈y接受，但事實(shí)是任何藥品的業(yè)績(jī)，基本與該產(chǎn)品負(fù)責(zé)人和參與人的表現(xiàn)無(wú)關(guān)，或者說(shuō)相關(guān)性無(wú)法考證。

那么，面對(duì)數(shù)字化和移動(dòng)的顛覆浪潮，隨著用戶使用習(xí)慣和購(gòu)買行為的更迭換代，藥廠總要改變些什么吧？一藥賣十年、十年賣一藥的誰(shuí)在鈔票上面的日子一去不復(fù)返之后，突然發(fā)現(xiàn)，銷售好像有點(diǎn)壓力了，依賴勞動(dòng)密集型銷售的模式，似乎從成本考慮上有點(diǎn)過(guò)高了。要想想換個(gè)法子了吧？

除了賣藥，藥企還管了這么多不相干但是“我任性要管要贊助要發(fā)起”的事兒，現(xiàn)在移動(dòng)醫(yī)療這么火，怎么能夠錯(cuò)過(guò)？一定要想個(gè)法子參與吧？有外企人士偷偷告訴筆者：“我的決策者大都是一群不懂?dāng)?shù)字化移動(dòng)技術(shù)，并且僅僅略懂中國(guó)醫(yī)療營(yíng)銷現(xiàn)狀的60后、70后老外?！?/p>

商業(yè)邏輯 藥品的營(yíng)銷，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，支付者不是決策者，反之亦然。買賣雙方不可直銷，一定是B2B2C。購(gòu)買行為和流程，包括供應(yīng)鏈，要受到嚴(yán)格監(jiān)管。全宇宙除了兩個(gè)國(guó)家，美國(guó)和新西蘭之外，都不可以做處方藥廣告。(注：全文對(duì)于藥品的范疇僅限于處方藥。)

整個(gè)購(gòu)買流程的數(shù)據(jù)散亂，不結(jié)構(gòu)化，更不可能獲取完整數(shù)據(jù)。醫(yī)生的處方行為，更不是被介紹和不斷被重復(fù)展現(xiàn)就可以簡(jiǎn)單驅(qū)動(dòng)的。

小結(jié)

不管是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是數(shù)字營(yíng)銷，都很難回答投資回報(bào)率的問(wèn)題。數(shù)字化痛點(diǎn)多

以下五大痛點(diǎn)，都是跟數(shù)字化之旅相關(guān)的那些事兒，需要且必須要解決。

1、數(shù)據(jù)

據(jù)目測(cè)，所有藥企的數(shù)據(jù)都很爛，包括筆者目前服務(wù)的公司。并且，想解決這個(gè)問(wèn)題的復(fù)雜程度和難度，不亞于負(fù)責(zé)腫瘤醫(yī)院門口片區(qū)路邊秩序的城管的日常工作。

2、活動(dòng)

就是通常所說(shuō)的開會(huì)，外行(甚至包括很大一部分內(nèi)行的人)絕對(duì)不會(huì)清楚地意識(shí)到，藥企70%以上的營(yíng)銷費(fèi)用都花在這里，但活動(dòng)的監(jiān)管、執(zhí)行、監(jiān)控、報(bào)告和分析，都處于原始狀態(tài)，系統(tǒng)的紛繁復(fù)雜簡(jiǎn)直如同熱帶雨林的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

3、第三方合作

佩服劉強(qiáng)東的地方不多，但他的一句話讓筆者此生難忘，那就是“企業(yè)做好企業(yè)該做的產(chǎn)品，把剩下的事情交給我們(京東)”。藥企是不是擅長(zhǎng)做營(yíng)銷，擅長(zhǎng)做渠道管理，擅長(zhǎng)做市場(chǎng)分析，擅長(zhǎng)做績(jī)效優(yōu)化，擅長(zhǎng)做數(shù)據(jù)分析……？還是逐步在自己擅長(zhǎng)的事情和不擅長(zhǎng)的事情中尋找平衡，不要再繼續(xù)有錢任性下去了。目前，第三方合作在渠道、銷售和營(yíng)銷方面已經(jīng)有了良好的勢(shì)頭，并且是個(gè)很好的趨勢(shì)。針對(duì)第三方的投入，個(gè)人認(rèn)為目前應(yīng)該是屬于布局而非主投階段，整體全部營(yíng)銷費(fèi)用的5%~10%應(yīng)該開始投在第三方上了。

4、移動(dòng)端

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，任何一家藥企，都必須快速進(jìn)入移動(dòng)端的解決方案時(shí)代，目的是為了完成在這一重要的渠道布局自己的門面，而并非以此渠道作為營(yíng)銷投入的重點(diǎn)。

5、患者

好吧，前面四個(gè)方向，默認(rèn)的對(duì)象均為醫(yī)生。那么，患者究竟做不做？當(dāng)然要做，但要因產(chǎn)品而異。其實(shí)直到這里，才跟絕大多數(shù)移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)公司，搭上了半毛錢關(guān)系。