長(zhǎng)期以來(lái)，醫(yī)藥電商一直被認(rèn)為是藥企未來(lái)有效的營(yíng)銷渠道。但是，無(wú)論是從美國(guó)的模式參照來(lái)看還是中國(guó)自身的現(xiàn)狀來(lái)分析，醫(yī)藥電商僅僅作為藥品流通渠道是很難成長(zhǎng)的。醫(yī)藥電商未來(lái)的突破路徑依然是在其服務(wù)。服務(wù)能力的高低決定了醫(yī)藥電商所能獲得的會(huì)員數(shù)，會(huì)員數(shù)則決定了最終的規(guī)模大小。

從美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，醫(yī)藥電商主要是依靠PBM（藥品福利管理）的發(fā)展而衍生出來(lái)的。通過(guò)為保險(xiǎn)公司和雇主提供PBM服務(wù)，這些第三方公司擁有了龐大的用戶及藥品使用數(shù)據(jù)，通過(guò)在會(huì)員管理的基礎(chǔ)上進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，很快就成為了醫(yī)藥電商的巨頭。

↑Express Scripts(ESI，美國(guó)快捷藥方公司)是2013年《財(cái)富》世界100強(qiáng)公司之一，同時(shí)也是美國(guó)最大的PBM公司

不過(guò)美國(guó)的模式有其特殊性，PBM的核心是醫(yī)療控費(fèi)的工具，保險(xiǎn)公司需要借助這一工具去有效的制約醫(yī)療機(jī)構(gòu)，以降低藥品費(fèi)用的過(guò)快增長(zhǎng)。但在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，商保過(guò)于弱小，醫(yī)保又沒有精細(xì)化管理能力，PBM市場(chǎng)很難發(fā)展起來(lái)。因此，在PBM市場(chǎng)暫付闕如的情況下，醫(yī)藥電商的發(fā)展就不得不尋求新的思路。

PBM的核心是控費(fèi)，這對(duì)藥企的壓力非常大，但對(duì)藥企的好處是其采購(gòu)體量龐大，通過(guò)以量換價(jià)依舊能獲得不錯(cuò)的收益。在中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)藥價(jià)的壓制主要來(lái)自政府而非市場(chǎng)，這對(duì)藥企的壓力同樣很大，而且每個(gè)省都有自己的政策，藥價(jià)談判非常分散而困難。即使是這樣，由于長(zhǎng)期以藥養(yǎng)醫(yī)的體制慣性，即使中標(biāo)依舊需要對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生付出高額的通道成本。所以，藥企在未來(lái)的發(fā)展面臨很大的瓶頸。

面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，藥企急需尋找新的渠道來(lái)獲得自身的發(fā)展，而醫(yī)藥電商的機(jī)會(huì)或許就能在其中體現(xiàn)出來(lái)。中國(guó)醫(yī)藥電商的發(fā)展路徑可能會(huì)和美國(guó)的模式相反，先從為藥企、用戶和基層醫(yī)療提供服務(wù)的模式開始，等保險(xiǎn)公司的需求上來(lái)之后最終回歸到控費(fèi)的路徑上來(lái)，通過(guò)控費(fèi)服務(wù)的模式為各方利益尋求適當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)。

首先，OTC市場(chǎng)如何發(fā)掘機(jī)會(huì)？中國(guó)的醫(yī)藥電商缺乏保險(xiǎn)公司和雇主給予的大量用戶，而醫(yī)藥不分的前提下又無(wú)法獲得處方，更不要說(shuō)能夠修改處方并獲得管理費(fèi)了。在這種情況下，醫(yī)藥電商只能在OTC市場(chǎng)尋求發(fā)展。OTC市場(chǎng)的體量不大，市場(chǎng)份額還不到2000億。但是，醫(yī)藥電商如果能夠連接藥廠和線下的藥店，并為其提供系列的服務(wù)，最終進(jìn)行有效的會(huì)員管理，提升用戶的滿意度，還是能粘住一部分用戶。

由于OTC市場(chǎng)以小病為核心，主要的品種是感冒、腸胃和止咳化痰、皮膚類藥物，這些用戶的忠誠(chéng)度基本建立在藥品的療效上。要想粘住用戶還是需要藥劑師有較好的用藥指導(dǎo)經(jīng)驗(yàn)，并通過(guò)會(huì)員管理提供一站式的從價(jià)格到疾病常識(shí)再到康復(fù)知識(shí)的服務(wù)。雖然小病的用戶并不具有長(zhǎng)期用藥的需求，但其體量大，只要能粘住一部分用戶仍相當(dāng)可觀。這其中的服務(wù)可以主要通過(guò)電商平臺(tái)提供，從遠(yuǎn)程藥師到營(yíng)養(yǎng)和康復(fù)知識(shí)的服務(wù)。而藥企為了提高療效也需要提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)給用戶，醫(yī)藥電商可以采用DTP模式通過(guò)藥店來(lái)完成這一系列的服務(wù)，既能幫助藥企進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷并提供療效服務(wù)，也能幫助用戶獲得高性價(jià)比的藥品和相關(guān)的指導(dǎo)。

其次，如何在慢病管理上找到市場(chǎng)？由于處方外流的困難，醫(yī)藥電商很難在慢病市場(chǎng)獲得發(fā)展，這需要等待政府徹底將門診藥房從醫(yī)院中剝離才有可能。但這并不代表現(xiàn)在沒有機(jī)會(huì)。隨著分級(jí)診療的展開和民營(yíng)資本進(jìn)入基層醫(yī)療，醫(yī)藥電商可以通過(guò)與基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行較為全面的合作。一方面，醫(yī)藥電商可以通過(guò)與醫(yī)生合作推動(dòng)對(duì)慢病人群的管理，另一方面，醫(yī)藥電商可以在藥品采購(gòu)的決策上為醫(yī)院提供服務(wù)。

雖然目前基藥產(chǎn)品目錄都是由省級(jí)政府決定，但其他藥品的采購(gòu)如果能通過(guò)醫(yī)藥電商平臺(tái)采用GPO（集中采購(gòu)組織運(yùn)營(yíng)模式的縮寫，Group Purchasing Operation）的模式來(lái)操作，可以在價(jià)格上獲得較大的優(yōu)勢(shì)。而藥企可以通過(guò)醫(yī)藥電商的服務(wù)來(lái)達(dá)到最終提高自身產(chǎn)品療效并保證用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。盡管醫(yī)藥電商很難通過(guò)向所服務(wù)的對(duì)象收取服務(wù)費(fèi)用，但由于藥企為了保證并提高自身的市場(chǎng)份額，會(huì)有意愿來(lái)覆蓋這部分服務(wù)費(fèi)用。醫(yī)藥電商也將進(jìn)而成為藥企和基層醫(yī)療的服務(wù)供應(yīng)商。

上市公司嘉事堂（002462 sz）2013年與首鋼醫(yī)療展開合作，作為后者唯一主供應(yīng)商，對(duì)藥品集中配送，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)GPO模式的先河。

最后，如何提升基層醫(yī)生能力？醫(yī)藥電商的服務(wù)還取決于能否最終提升基層醫(yī)生的能力。因?yàn)獒t(yī)藥電商如果要為用戶提供從會(huì)員管理到疾病管理的全方位服務(wù)，必須要有后端的醫(yī)療服務(wù)的支撐。而這種支撐必須依靠基層醫(yī)生的服務(wù)才能獲得。但是中國(guó)的基層醫(yī)生的診療能力和服務(wù)能力都有很大的欠缺，如果不能從根本上對(duì)其進(jìn)行有效的培訓(xùn)和持續(xù)的能力提升，病人很難恢復(fù)對(duì)其的信任，疾病管理也無(wú)從談起。因此，醫(yī)藥電商平臺(tái)要想取得成功還必須幫助藥企對(duì)基層醫(yī)生展開培訓(xùn)，而這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出醫(yī)藥電商的一般范疇和能力。當(dāng)然，這也可以由第三方公司來(lái)運(yùn)營(yíng)，但醫(yī)藥電商必須要完成這一環(huán)才能真正完成服務(wù)的全流程，最終擁有穩(wěn)定的用戶群。

總之，醫(yī)藥電商要想取得成功必須要提供有效的服務(wù)，但這一服務(wù)的提供需要配置較多的資源，這對(duì)醫(yī)藥電商的發(fā)展具有較大的挑戰(zhàn)。所以，醫(yī)藥電商需要真正的發(fā)展仍需結(jié)合各類服務(wù)提供商來(lái)共同推動(dòng)，這其中的核心依然是在基層醫(yī)生的服務(wù)能力和為藥企提高其產(chǎn)品療效的服務(wù)上。通過(guò)強(qiáng)服務(wù)的介入，醫(yī)藥電商才可能真正的積累足夠的用戶資源，在商保逐漸壯大的基礎(chǔ)上切入與保險(xiǎn)的互動(dòng)，從而真正進(jìn)入PBM市場(chǎng)，最終成為握有足夠用戶數(shù)能左右市場(chǎng)的制衡性力量。