醫(yī)藥招商產(chǎn)品的消費者關(guān)注點             

購買時間的研究是指：了解醫(yī)藥招商藥品消費者在一年中的哪個時間段進行了哪些產(chǎn)品的購買行為，并尋找出其中的規(guī)律性特點。 醫(yī)藥招商藥品購買方便，不需要醫(yī)生的處方就可以在藥店中購買到。醫(yī)藥招商藥品一般質(zhì)量穩(wěn)定、保質(zhì)期長，多用于常見病、多發(fā)病。因此醫(yī)藥招商藥品的消費者一般有在患病時去購買、方便時購買和順便購買等多種購買時間選擇。 

另一方面，某些醫(yī)藥招商藥品也會有一定的時令性，如屬于節(jié)令性的消費，如在重陽節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)，不少消費者會購買一些營養(yǎng)補充劑類的醫(yī)藥招商藥品作為饋贈親友的禮品。營銷策劃人員就可以通過市場調(diào)查，將有關(guān)信息納入營銷計劃中，在產(chǎn)品推向市場、產(chǎn)品設(shè)計與包裝、價格、廣告等方面進行及早的準備。而一些季節(jié)性的藥品消費，如春秋季感冒流行的特點，感冒藥的銷售額會明顯增加，有了對季節(jié)變化對藥品消費產(chǎn)生的影響的預估，就可以及時進行促銷活動與推廣策略的調(diào)整。 

購買研究就是要了解消費者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，消費者對所購藥品如何使用。為了能夠了解消費者怎樣購買產(chǎn)品，還應(yīng)當掌握消費者的消費觀。不同的消費者會有不同的消費觀。 有的消費者十分重視醫(yī)藥招商藥品本身的實用價值，如果覺得藥品的療效好，他們不會由于經(jīng)濟能力的限制而忽略藥品的實用性，特別是經(jīng)濟能力較好的消費者會較普通地持這種觀點，這類消費觀也被稱為實用型消費觀。 有的消費者對價格非常敏感，在價值判斷上不接受較高價格的消費，也被稱為節(jié)儉型消費觀。 有的消費者重視過去的消費經(jīng)驗，以過去的消費標準和消費習慣來判斷當前的消費行為，這類消費者的消費觀被稱為傳統(tǒng)型消費觀。 有的消費者在實施購買行為時，非常重視消費過程中別人的評價與反應(yīng)，會把別人給予的評價放在第一位，這類消費觀念是炫耀型消費觀。 上述的消費觀受消費者年齡、生活背景的影響比較大。 從現(xiàn)代的消費者消費行為來分析，主要有直接重復購買、調(diào)整的重復購買和系統(tǒng)購買三類。 直接重復購買：消費者對藥品多次重復購買和使用，購買過程中主要是根據(jù)以往的經(jīng)驗，或從廣告中進行選擇。這類消費者大多曾經(jīng)使用過感覺療效好、值得依賴的產(chǎn)品。 調(diào)整的重復購買：消費者在購買過程中希望調(diào)整產(chǎn)品的規(guī)格、價格、功效質(zhì)量或供應(yīng)途徑。這種購買類型需要較多的決策，對商品銷售者有一定的壓力，只有盡力去維持市場份額。對于買方而言，第一次購買的成本和風險也會考慮得較多，參與購買決策的人與因素也越來越多，收集信息的工作時不時也會較大。營銷人員與廣告人員要盡力接近和影響消費者。 向他們提供決策的信息。 系統(tǒng)購買：消費者為了方便和節(jié)省時間，希望從一個地方購買到各種類型的藥品。現(xiàn)代市場中，商家日益意識到消費者喜歡系統(tǒng)購買的形式，并把這作為一種營銷切人點。如，首先供應(yīng)一組相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，不僅提供感冒藥還附帶供應(yīng)維生素補充劑。對于終端而言，需要根據(jù)消費者的這種購買行為，提供一系列和多系列化的產(chǎn)品、存貨控制、分銷等方面的服務(wù)。 

進行消費者購買動機的研究，可以參考以下幾種方法來進行 ·直接詢問 ·聯(lián)想分析 ·動機強度分析 

(1)直接詢問 

直接詢問是消費者消費動機研究最簡單的方法。研究人員直接詢問消費者選擇、購買、使用藥品的原因。通過開放式或封閉式的詢問方式來進行調(diào)研。 例如： 問：“這個店里類似的兒童補鋅劑一共有五種，您為什么購買了這個牌子?” 答：“到處都是這個牌子的廣告”或“昕幾個用過的朋友說，這個牌子真得不錯”或“以前一直用這個牌子了，比較依賴這個品牌”。 通過上述的問答，消費動機分別是廣告指引、朋友推薦、既有的消費習慣。 

(2)聯(lián)想分析 

聯(lián)想分析法是間接式的研究方法之一，具體的方法是向消費者出示一種概念或樣品，要求消費者說出根據(jù)這一概念或樣品直接聯(lián)想出的產(chǎn)品。 如提供給消費者一個企業(yè)名稱、廣告詞或某種產(chǎn)品的包裝、廣告樣片等。 通過聯(lián)想分析法獲得的結(jié)果一般是語言式的描述，信息量較大，描述也會比較詳細，所以聯(lián)想分析法適用于小規(guī)模的情況調(diào)查，但并不適合大規(guī)模的調(diào)查研究。 

(3)動機強度分析 當消費者回答他“肯定要購買”某品牌時，這種愿望轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買行為有多大的可能?真正的市場潛力應(yīng)該多大?如果不能分清動機強度與行為間的關(guān)系，將會產(chǎn)生對市場預測結(jié)果的偏差。 進行動機強度分析，可以使用表3—3來進行簡單的計算與分析。 

動機強度分析         

進行動機強度分析時，可以有樂觀型與保守型兩種計算方式：樂觀型的方式，乘以系數(shù)1．O；保守型的方式，乘以系數(shù)O．88。  

要進行購買決策過程調(diào)研首先需要了解消費者的購買性程序。消費者的購買決策一般分為以下幾個階段： 

(1)發(fā)現(xiàn)需求 

消費者的消費行為是從確認某問題或出現(xiàn)某種需求開始的。引起消費者購買醫(yī)藥招商藥品的情況包括： A．疾病發(fā)作，或產(chǎn)生不適癥狀； B．疾病多發(fā)季將要來臨，提前考慮購買藥品(如春秋兩季，流行性感冒來臨前，購買感冒藥及維生素補充劑)； c．受環(huán)境的影響(如超市藥店里的展示、藥店內(nèi)的促銷活動引起的非計劃購買行為)。 

(2)收集目標產(chǎn)品的信息。 

消費者對醫(yī)藥招商藥品的信息來源主要有四種： A．個人來源：如家庭、朋友、鄰居、同事等。 B．商業(yè)來源：藥店促銷員、經(jīng)銷商、藥品包裝、藥品說明書。 c．公共來源：大眾傳媒上的廣告。 D經(jīng)驗來源：同類產(chǎn)品的對比、曾經(jīng)的使用經(jīng)驗。 對于醫(yī)藥招商代表可以根據(jù)消費者得到產(chǎn)品信息的途徑，通過媒體廣告、店堂布置、店堂促銷、產(chǎn)品包裝以及店員推銷等方法向消費者提供信息。 

(3)對可供選擇的藥品購買方案進行評估。 

對醫(yī)藥招商藥品的評價包括以下因素：功效、安全性、服用／使用方便性、價格、包裝、公司品牌等。對消費者購買醫(yī)藥招商藥品行為的研究表明，約有3／4的消費者在進行醫(yī)藥招商藥品購買前已經(jīng)有了比較明確的品牌傾向。 由于醫(yī)藥招商藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等，這些藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上比較成熟，而且不具備專利方面的保護，因此同類藥品的生產(chǎn)廠家眾多，市場上同一種醫(yī)藥招商藥品往往具有多個品牌，競爭非常激烈。普通消費者一般不具備辨別藥品內(nèi)在品質(zhì)的能力，因此藥品的品牌作為產(chǎn)品品質(zhì)的識別標志成為了消費者購買的導向。在消費者進行信息采集時，用一種品牌促銷來中斷他們的猶豫徘徊是一種比較行之有效的方法。 

(4)做出藥品購買決策。 

消費者除了受到醫(yī)藥招商藥品品牌的影響較大外，在真正做出購買決策時，還會受到許多外部因素的干擾，這時的這些外部因素有時會在最后一刻影響消費者的實際購買決定。 這種外部因素分別是：“他人因素”以及“意外情況”。 消費者在評估階段可能已經(jīng)形成了某種購買意圖，并偏向于購買他喜好的品牌。然而，在購買意圖與實際決策之間，可能受到他人的態(tài)度影響和未預期到的情況因素影響。 舉例而言，盡管醫(yī)藥招商藥品不需要醫(yī)生的處方，消費者可以自行在藥店選擇與購買，在很大程度上醫(yī)藥招商藥品越來越接近于一般消費品，但是藥品終究還是藥品，包含著很強的專業(yè)知識，關(guān)于藥品的專業(yè)知識到今天為止也還不是一種普通性的知識，所以消費者在購買和使用醫(yī)藥招商藥品時，專業(yè)人士，如醫(yī)生、藥劑師，準專業(yè)人士，如藥店的導購人員的意見對他們的購買決策的影響非常大。根據(jù)國外的有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，約有一半的消費者是根據(jù)醫(yī)生的建議購買醫(yī)藥招商藥品的。 作為醫(yī)藥招商代表，在實際工作中，在認識醫(yī)藥招商藥品品牌對消費者購買行為的影響外，還應(yīng)當注意這些外在可變因素對消費者最終購買決策的實際影響力。重視藥店當中最容易影響消費者的準專業(yè)人士——店員的作用。 店員與消費者間的交流是市場營銷的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有分析數(shù)據(jù)表明：除了電視廣告外，藥店店員對消費者的影響力大于其他各種廣告媒體。值得注意的是，一旦店員向消費者推薦某種藥品時，約有3／4的消費者會接受店員的意見，這表明在藥品消費中店員能起到很大的作用。特別需要指出的是在明確具體品牌的消費者中，當?shù)陠T向他推薦其他品牌藥品時約66％的消費者改變了主意，他們接受了店員的意見。 

(5)完成購買后的行為。 

消費者購買醫(yī)藥招商藥品后，使用效果是否滿意，是否有不良反應(yīng)，首先取決于該藥品的選擇是否對癥。如果購買的醫(yī)藥招商藥品不對癥，治療效果肯定會大打折扣，還可能會出現(xiàn)不良反應(yīng)。但限于消費者的自我判斷能力，這時不一定會認識到是藥品選擇上有問題，而更多的會懷疑產(chǎn)品本身的功能與效果。 如果消費者在使用醫(yī)藥招商藥品后滿意度高，那自然會強化他對該產(chǎn)品及品牌的信心，并很可能在下次選購時繼續(xù)購買。有不少的消費者會記下藥品的名稱，甚至直接拿著藥品的包裝盒點名要購買同樣的產(chǎn)品。