“掌控”張馳有度

現(xiàn)在的市場競爭異常激烈，當(dāng)營銷成本提升換來的不是利潤提升的時(shí)候，就要仔細(xì)研究市場變化，找到一條開拓市場的新路。現(xiàn)有不僅醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重，而且渠道競爭空前激烈，更是對醫(yī)藥招商提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果醫(yī)藥企業(yè)招商還依靠“展會+廣告+電話營銷”維持日常的產(chǎn)品銷售而不思變革，遲早會被市場淘汰?，F(xiàn)在，國內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)行動起來，進(jìn)行了全新的招商營銷模式探索，深挖終端和有效掌控渠道就是新的探索。

終端作為產(chǎn)品銷售的一線，醫(yī)藥招商的企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問市場終端銷售的模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動市場開發(fā)模式逐步過渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌鰟討B(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過整合提升產(chǎn)品在渠道的競爭力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷售人員一定要積極主動地走進(jìn)市場一線，而不是被動的接受。

渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費(fèi)者的通路。產(chǎn)品能否有效地進(jìn)行銷售，取決于醫(yī)藥招商企業(yè)是否深入研究渠道特性，能否做到專業(yè)。隨著以渠道深挖和專業(yè)化營銷推廣為核心的新時(shí)代，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場客戶資源，掌控好主要渠道或市場，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專業(yè)化操作。醫(yī)藥企業(yè)可以通過對各個(gè)渠道客戶的調(diào)研，明確各類渠道重點(diǎn)客戶的情況，并予以確定：1、當(dāng)?shù)氐氖袌稣型稑?biāo)辦，可以有效接觸一大批以臨床銷售為主的客戶；2、當(dāng)?shù)氐膾炜抗?，在月初或月末的時(shí)候，會有一大批掛靠的個(gè)人出現(xiàn)；3、散布在全國各地的單體店采購負(fù)責(zé)人，也是市場產(chǎn)品銷售的一個(gè)方向。

同時(shí)，醫(yī)藥招商通過各種單項(xiàng)獎勵，增加主導(dǎo)渠道和終端客戶的歸屬感，認(rèn)同他們的成績，取得良好的激勵效果。

“打動”客戶“芳心”

在招商中，客戶是至關(guān)重要的。醫(yī)藥企業(yè)招商過程我認(rèn)為就好比是與客戶“談戀愛”，產(chǎn)品“帥不帥”，吸引力強(qiáng)不強(qiáng)，能不能真的打動客戶“芳心”則是醫(yī)藥企業(yè)在招商中下功夫的。

尊重客戶 了解想法：客戶需要人格的尊重，需要你給他信心。不要在客戶面前表現(xiàn)得自以為是。有的客戶總認(rèn)為自己是個(gè)非常有個(gè)性的人，如果醫(yī)藥招商企業(yè)人員能把他當(dāng)作特別的人來處理，客戶會認(rèn)為遇到了知己，更愿意花更多的時(shí)間和你相處，也更愿意相信你的產(chǎn)品和銷售。所以，要主動詢問客戶，了解他們真實(shí)想法，對產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿意或不滿意，哪里還需要改進(jìn)，看重的是什么，看下一當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶是怎么說的，然后把它記錄下來

服務(wù)跟進(jìn) 不空承諾：在任何時(shí)候，任何行業(yè)服務(wù)都是關(guān)鍵因素，哪怕你的產(chǎn)品有多好，質(zhì)量有多棒，可是你的服務(wù)跟不上，不真誠，這都不會讓客戶選擇你，做不到的服務(wù)和產(chǎn)品不具備的功效不要做無中生有的說明和空洞的承諾。醫(yī)藥企業(yè)的招商人員都要誠摯的、真誠的去了解你的客戶，要與客戶真誠的交流，這樣才會打動客戶。

角色倒置 “教”他傾心：要想知道，打個(gè)顛倒。許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為只要降價(jià)就能在招商中解決問題，其實(shí)這不一定有效，對于目前的醫(yī)藥招商，需要藥企與客戶角色互換，要站在客戶角度來教育你的客戶。以誠相待的告訴客戶，產(chǎn)品成本或是進(jìn)價(jià)多少，現(xiàn)在的價(jià)格是多少，在零售終端店價(jià)格是多少等等。進(jìn)行這樣推心置腹的價(jià)格比較、溝通說明、政策支持等與眾不同的“說服教育”，客戶認(rèn)為你與他是站在一個(gè)陣營中的，利益共享，讓客戶傾心的同時(shí)也就是打動其“芳心”同時(shí)。

“挖潛”優(yōu)中選優(yōu)

醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病，就是為了招商而招商。無論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷量遲遲做不上去。其實(shí)不然，醫(yī)藥招商企業(yè)既需要在挖掘招商潛力中優(yōu)選產(chǎn)品，而且還要使合作的客戶“優(yōu)中選優(yōu)”。

隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物市場等熱門產(chǎn)品靠攏，而醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因?yàn)樵诟骷夅t(yī)療機(jī)構(gòu)和銷售終端占據(jù)相當(dāng)大的比例，這些品種則仍然是參與市場競爭的主角。醫(yī)藥招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營體系中將這些品種淘汰出局，而是通過專業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，用專業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場銷售生命周期，并作為市場通過基本藥物等占據(jù)市場之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來源，盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。

并且，招商藥企在優(yōu)選客戶中，對客戶進(jìn)行有效有層次的梳理：

1、細(xì)分客戶情況，選擇那些銷量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全的；醫(yī)藥招商市場影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；對市場操作有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場開發(fā)的。

2、確定能夠進(jìn)行市場合作深度開發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量?？筛鶕?jù)各個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施，但是數(shù)量不宜過多，要與醫(yī)藥招商企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。

3、對重點(diǎn)客戶予以特殊政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)市場自己運(yùn)營的實(shí)際情況安排，對于重點(diǎn)客戶在宣傳、市場開發(fā)、產(chǎn)品促銷、當(dāng)?shù)仃P(guān)系營造等多個(gè)方面給予特殊政策傾斜，從而保證重點(diǎn)客戶的銷售有序穩(wěn)定增長。

通過提高重點(diǎn)客戶與企業(yè)的對話級別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。只有這樣，才能保證醫(yī)藥企業(yè)招商可以在未來的市場競爭中立于一席之地。