“掌控”張馳有度

現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本提升換來(lái)的不是利潤(rùn)提升的時(shí)候，就要仔細(xì)研究市場(chǎng)變化，找到一條開(kāi)拓市場(chǎng)的新路。現(xiàn)有不僅醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重，而且渠道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，更是對(duì)醫(yī)藥招商提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果醫(yī)藥企業(yè)招商還依靠“展會(huì)+廣告+電話營(yíng)銷(xiāo)”維持日常的產(chǎn)品銷(xiāo)售而不思變革，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰?，F(xiàn)在，國(guó)內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái)，進(jìn)行了全新的招商營(yíng)銷(xiāo)模式探索，深挖終端和有效掌控渠道就是新的探索。

終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一線，醫(yī)藥招商的企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問(wèn)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的模式，從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式逐步過(guò)渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場(chǎng)一線，詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)和行情，從而更加有效地發(fā)掘一線資源，通過(guò)整合提升產(chǎn)品在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷(xiāo)售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場(chǎng)一線，而不是被動(dòng)的接受。

渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費(fèi)者的通路。產(chǎn)品能否有效地進(jìn)行銷(xiāo)售，取決于醫(yī)藥招商企業(yè)是否深入研究渠道特性，能否做到專(zhuān)業(yè)。隨著以渠道深挖和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心的新時(shí)代，整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)客戶資源，掌控好主要渠道或市場(chǎng)，然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專(zhuān)業(yè)化操作。醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道客戶的調(diào)研，明確各類(lèi)渠道重點(diǎn)客戶的情況，并予以確定：1、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)招投標(biāo)辦，可以有效接觸一大批以臨床銷(xiāo)售為主的客戶；2、當(dāng)?shù)氐膾炜抗?，在月初或月末的時(shí)候，會(huì)有一大批掛靠的個(gè)人出現(xiàn)；3、散布在全國(guó)各地的單體店采購(gòu)負(fù)責(zé)人，也是市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)方向。

同時(shí)，醫(yī)藥招商通過(guò)各種單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)，增加主導(dǎo)渠道和終端客戶的歸屬感，認(rèn)同他們的成績(jī)，取得良好的激勵(lì)效果。

“打動(dòng)”客戶“芳心”

在招商中，客戶是至關(guān)重要的。醫(yī)藥企業(yè)招商過(guò)程我認(rèn)為就好比是與客戶“談戀愛(ài)”，產(chǎn)品“帥不帥”，吸引力強(qiáng)不強(qiáng)，能不能真的打動(dòng)客戶“芳心”則是醫(yī)藥企業(yè)在招商中下功夫的。

尊重客戶 了解想法：客戶需要人格的尊重，需要你給他信心。不要在客戶面前表現(xiàn)得自以為是。有的客戶總認(rèn)為自己是個(gè)非常有個(gè)性的人，如果醫(yī)藥招商企業(yè)人員能把他當(dāng)作特別的人來(lái)處理，客戶會(huì)認(rèn)為遇到了知己，更愿意花更多的時(shí)間和你相處，也更愿意相信你的產(chǎn)品和銷(xiāo)售。所以，要主動(dòng)詢問(wèn)客戶，了解他們真實(shí)想法，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿意或不滿意，哪里還需要改進(jìn)，看重的是什么，看下一當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶是怎么說(shuō)的，然后把它記錄下來(lái)

服務(wù)跟進(jìn) 不空承諾：在任何時(shí)候，任何行業(yè)服務(wù)都是關(guān)鍵因素，哪怕你的產(chǎn)品有多好，質(zhì)量有多棒，可是你的服務(wù)跟不上，不真誠(chéng)，這都不會(huì)讓客戶選擇你，做不到的服務(wù)和產(chǎn)品不具備的功效不要做無(wú)中生有的說(shuō)明和空洞的承諾。醫(yī)藥企業(yè)的招商人員都要誠(chéng)摯的、真誠(chéng)的去了解你的客戶，要與客戶真誠(chéng)的交流，這樣才會(huì)打動(dòng)客戶。

角色倒置 “教”他傾心：要想知道，打個(gè)顛倒。許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為只要降價(jià)就能在招商中解決問(wèn)題，其實(shí)這不一定有效，對(duì)于目前的醫(yī)藥招商，需要藥企與客戶角色互換，要站在客戶角度來(lái)教育你的客戶。以誠(chéng)相待的告訴客戶，產(chǎn)品成本或是進(jìn)價(jià)多少，現(xiàn)在的價(jià)格是多少，在零售終端店價(jià)格是多少等等。進(jìn)行這樣推心置腹的價(jià)格比較、溝通說(shuō)明、政策支持等與眾不同的“說(shuō)服教育”，客戶認(rèn)為你與他是站在一個(gè)陣營(yíng)中的，利益共享，讓客戶傾心的同時(shí)也就是打動(dòng)其“芳心”同時(shí)。

“挖潛”優(yōu)中選優(yōu)

醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病，就是為了招商而招商。無(wú)論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶，只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶一大把，有臨床的、也有OTC的，還有走炒作和第三終端市場(chǎng)的，不同渠道的產(chǎn)品和客戶產(chǎn)生抵觸，銷(xiāo)量遲遲做不上去。其實(shí)不然，醫(yī)藥招商企業(yè)既需要在挖掘招商潛力中優(yōu)選產(chǎn)品，而且還要使合作的客戶“優(yōu)中選優(yōu)”。

隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn)，眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物市場(chǎng)等熱門(mén)產(chǎn)品靠攏，而醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物，因?yàn)樵诟骷?jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售終端占據(jù)相當(dāng)大的比例，這些品種則仍然是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。醫(yī)藥招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系中將這些品種淘汰出局，而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值，用專(zhuān)業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售生命周期，并作為市場(chǎng)通過(guò)基本藥物等占據(jù)市場(chǎng)之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來(lái)源，盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。

并且，招商藥企在優(yōu)選客戶中，對(duì)客戶進(jìn)行有效有層次的梳理：

1、細(xì)分客戶情況，選擇那些銷(xiāo)量穩(wěn)定在一定程度，網(wǎng)絡(luò)健全的；醫(yī)藥招商市場(chǎng)影響力較強(qiáng)，能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的；對(duì)市場(chǎng)操作有一定的經(jīng)驗(yàn)，可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。

2、確定能夠進(jìn)行市場(chǎng)合作深度開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)客戶數(shù)量?？筛鶕?jù)各個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施，但是數(shù)量不宜過(guò)多，要與醫(yī)藥招商企業(yè)的資源情況相匹配，基本維持在1/10概率左右。

3、對(duì)重點(diǎn)客戶予以特殊政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)自己運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況安排，對(duì)于重點(diǎn)客戶在宣傳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、當(dāng)?shù)仃P(guān)系營(yíng)造等多個(gè)方面給予特殊政策傾斜，從而保證重點(diǎn)客戶的銷(xiāo)售有序穩(wěn)定增長(zhǎng)。

通過(guò)提高重點(diǎn)客戶與企業(yè)的對(duì)話級(jí)別，是滿足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。只有這樣，才能保證醫(yī)藥企業(yè)招商可以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于一席之地。