2013 年，梯瓦在全球制藥公司排名中位列第 11，市值近 600 億美元。這個(gè)來(lái)自小國(guó)以色列的公司，已經(jīng)從百多年前靠駱駝和毛驢往巴勒斯坦各地運(yùn)輸藥品轉(zhuǎn)身為如今通過(guò)全球 74 個(gè)工廠生產(chǎn)制劑，一年可以生產(chǎn) 710 億粒藥片和膠囊，占到美國(guó)處方量的 13%，同時(shí)擁有英法德三大歐洲市場(chǎng)的醫(yī)藥帝國(guó)。

   以仿制藥聞名于世的梯瓦最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品是專(zhuān)利藥克帕松，該產(chǎn)品可謂深耕長(zhǎng)尾市場(chǎng)而收獲頗豐的典范。雖然有多達(dá)六種新藥在和克帕松競(jìng)爭(zhēng)，它還是以安全性更持久，幾乎沒(méi)有任何副作用出現(xiàn)的優(yōu)勢(shì)拔得頭籌，且以處方量高于第二名 40% 主導(dǎo)著多發(fā)性硬化癥（MS）的市場(chǎng)。

   克帕松開(kāi)出第一批處方是在 1997 年的春天，那個(gè)時(shí)候梯瓦恐怕不會(huì)想到，17 年后的今天，克帕松會(huì)成為登陸全球 40 多個(gè)國(guó)家，占公司銷(xiāo)售額 20% 和利潤(rùn) 50% 的功臣?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn)，梯瓦認(rèn)為克帕松保持長(zhǎng)盛不衰的根本就在于共享解決方案的使用。

   慢性疾病患者可說(shuō)是制藥企業(yè)的移動(dòng)提款機(jī)，因?yàn)榛颊呤种形沼邪殡S他們一生的處方單子。因此，梯瓦的共享解決方案關(guān)注三個(gè)方面：幫助患者獲得所需的治療手段；為患者提供一對(duì)一的注射訓(xùn)練，以保證其獲得最佳的使用體驗(yàn)；提高患者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

   早在 1997 年，梯瓦就已經(jīng)組建了 MS 患者社區(qū)，由其收購(gòu)的共享解決方案咨詢(xún)有限公司為患者提供全天候的護(hù)士服務(wù)。社區(qū)配有專(zhuān)門(mén)的呼叫中心，注冊(cè)護(hù)士會(huì) 24 小時(shí)不間斷地回答電話(huà)咨詢(xún)，還會(huì)給在中心注冊(cè)過(guò)的患者致電?；颊叩谝淮斡盟帟r(shí)就被聯(lián)系起來(lái)，這確保他們?cè)诩皶r(shí)用藥方面不會(huì)出現(xiàn)任何障礙。此外，社區(qū)還提供專(zhuān)門(mén)在醫(yī)生辦公室為患者做注射培訓(xùn)的護(hù)士，患者和忙碌的醫(yī)生都非常喜歡這項(xiàng)服務(wù)?！肮蚕怼备拍畈秽礊?MS 領(lǐng)域的黃金法則，社區(qū)里的患者不論使用何種療法，解決方案都一律共享?；颊吆秃艚兄行牡淖o(hù)士在用藥多年后形成了良好的關(guān)系。

   為提高品牌忠誠(chéng)度，梯瓦在醫(yī)保支付方面為患者提供幫助以保證患者獲取藥品渠道通暢，梯瓦對(duì)于符合標(biāo)準(zhǔn)的患者提供零付費(fèi)等多種合規(guī)的財(cái)政補(bǔ)貼政策，從而獲得更好的品牌效果。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道

   2012 年 3 月，梯瓦聯(lián)系醫(yī)生和 MS 患者在推特上舉辦了一場(chǎng)線(xiàn)上會(huì)議，成為首個(gè)就處方醫(yī)療產(chǎn)品舉行推特會(huì)議的公司。很多患者詢(xún)問(wèn)了克帕松和其他同類(lèi)藥品的情況。這場(chǎng)會(huì)議證明了制藥企業(yè)是可以運(yùn)用社交媒體與患者互動(dòng)的。

   很早之前，梯瓦就和 Intouch 解決方案公司共同開(kāi)發(fā)了一個(gè)網(wǎng)站。在網(wǎng)站上登記注冊(cè)的患者不僅可以獲得梯瓦提供的內(nèi)容并提出咨詢(xún)，更重要的是他們可以用這個(gè)平臺(tái)互動(dòng)，這可以算是比臉譜網(wǎng)還早的線(xiàn)上社交平臺(tái)。今年，梯瓦又和 Intouch 推出了一款新型“網(wǎng)頁(yè)版 Tracker”，作為此前克帕松專(zhuān)屬 APP 的補(bǔ)充，它能幫助患者管理自己的注射安排，其中包括提醒患者輪換注射部位、設(shè)立療法提醒和接收用量警報(bào)。在共享解決方案網(wǎng)站上注冊(cè)過(guò)的患者可以直接登錄網(wǎng)頁(yè)版 Tracker，跟蹤自身注射情況、整體感覺(jué)和當(dāng)前狀態(tài)。

   MS 的醫(yī)生現(xiàn)在主要集中為神經(jīng)科醫(yī)生，梯瓦在全美共有大約 200 名醫(yī)藥代表實(shí)地服務(wù)著差不多 7000 名神經(jīng)科醫(yī)生。在醫(yī)生方面，Intouch 和 Harrison & Star 公司進(jìn)行了合作（該公司為梯瓦直接面向患者的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)），為該領(lǐng)域的醫(yī)藥代表提供內(nèi)容和銷(xiāo)售信息。這些材料全部為電子版，可供代表在 iPad 上查閱。

   克帕松擁有全部的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)渠道，比如客戶(hù)關(guān)系管理加數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、搜索優(yōu)化、線(xiàn)上陳列策略和廣告橫幅，以及富媒體，但梯瓦副總裁，中樞神經(jīng)系統(tǒng)事業(yè)部總經(jīng)理 Derkacz 認(rèn)為，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)絕不是萬(wàn)能的，“我們從不會(huì)在任何一種所謂創(chuàng)新上冒險(xiǎn)，因?yàn)槲覀兊膬?yōu)先項(xiàng)永遠(yuǎn)都是那些能?chē)@患者和醫(yī)生，讓他們記住克帕松是什么和能干什么的策略，然后讓患者和醫(yī)生自己選擇自己喜歡的渠道和內(nèi)容?！?/P>

巧用名人效應(yīng)

   MS 在全球有超過(guò) 200 萬(wàn)名患者，它是一種會(huì)侵犯神經(jīng)纖維，損傷髓鞘，導(dǎo)致瘢痕形成和神經(jīng)損傷的疾病。臨床表現(xiàn)各式各樣，可能是輕微的疼痛或視覺(jué)模糊，也可能是突然無(wú)法站立或者講話(huà)。絕大多數(shù)患者每日都必須進(jìn)行常規(guī)注射。它來(lái)無(wú)影去無(wú)蹤，而對(duì)于復(fù)發(fā)性 MS 患者來(lái)說(shuō)，復(fù)發(fā)周期可能會(huì)是幾天，幾個(gè)月，甚至像癌癥一樣，長(zhǎng)到令患者都快忘記自己患了病。這種無(wú)法預(yù)知的進(jìn)程恐怕是患上它最痛苦的原因。

   梯瓦請(qǐng)來(lái)鄉(xiāng)村音樂(lè)歌手克雷? 沃克、媒體人杰克? 奧斯本，還有黑色安息日樂(lè)隊(duì)負(fù)責(zé)人的兒子奧茲? 奧斯本等患上 MS 的公眾人物共同普及疾病知識(shí)?？死? 沃克在 26 歲確診 MS，十年前他建立了一個(gè)名為“反 MS 樂(lè)隊(duì)”的慈善組織，與梯瓦合作推出“別松懈”公益活動(dòng)，旨在提醒患者堅(jiān)持治療的重要性，為此，梯瓦捐出 25000 美元。

   杰克? 奧斯本于兩年前確診，之后他制作了一系列真實(shí)的線(xiàn)上視頻集，來(lái)講述自己如何生活以及人們對(duì)于該疾病的錯(cuò)誤理解，除了贊助“你也許不知道杰克也有 MS”這一聯(lián)合項(xiàng)目外，梯瓦還向全國(guó) MS 協(xié)會(huì)捐款 10 萬(wàn)美元，用以表彰奧斯本在推動(dòng) MS 普及中的努力。

   梯瓦在不冠名，純教育性質(zhì)的活動(dòng)中投入資金，正是借用名人效應(yīng)，與那些剛剛確診或者已經(jīng)治療一段時(shí)間，可能覺(jué)得很孤獨(dú)的患者分享體驗(yàn)和心得，使他們對(duì)名人有惺惺相惜之感。隨著大多數(shù)新確診的 MS 患者選擇克帕松的處方，更多的人了解該病的癥狀和選擇療法的重要性，這意味著梯瓦會(huì)有更多的開(kāi)方和銷(xiāo)售。

   不過(guò)，隨著 5 月在美國(guó)的專(zhuān)利權(quán)到期，有關(guān) FDA 是否將批準(zhǔn)一個(gè)或更多個(gè)克帕松仿制藥的爭(zhēng)論一直在持續(xù)，但沒(méi)有明確的結(jié)果。梯瓦準(zhǔn)備將目前正在使用的 20mg 劑型克帕松患者，轉(zhuǎn) 30% 至 50% 到 40mg 的新劑型克帕松上來(lái)。

新產(chǎn)品繼續(xù)領(lǐng)跑

   克帕松 40mg 新劑型在今年 1 月獲得 FDA 批準(zhǔn)。該產(chǎn)品入市之后表現(xiàn)搶眼，上市 7 個(gè)星期后，40mg 新劑型就成為治療復(fù)發(fā)性 MS 最受歡迎的新處方藥，至今仍保持領(lǐng)跑地位。

   40mg 新劑型將注射次數(shù)由每周 7 次減少到每周 3 次。而且跟現(xiàn)在的 20mg 劑型相比，價(jià)格低了 2%。梯瓦此舉用意當(dāng)然是在于贏得支付方的支持，因?yàn)橹Ц斗胶芸炀捅仨氃诿咳兆⑸涞目伺了煞轮扑幒鸵恢茏⑸淙蔚M(fèi)用更高的新劑型之間做出抉擇。

   Derkacz 毫不掩飾對(duì)支付方會(huì)選擇 20mg 的仿制藥這一說(shuō)法的懷疑，“我們現(xiàn)在談?wù)摰囊呀?jīng)不再是簡(jiǎn)單的藥品問(wèn)題，我們現(xiàn)在談的是道德問(wèn)題。為什么不讓患者用每年可以減少 200 次注射的療法，而偏偏一定要選擇必須每天注射一次的呢？”而且，Derkacz 覺(jué)得 20mg 劑型的克帕松仿制藥被批準(zhǔn)的可能性不大。

   《公共科學(xué)圖書(shū)館期刊》1 月份的一篇研究報(bào)告中，暗示了克帕松仿制藥在對(duì) MS 患者的免疫系統(tǒng)影響方面存在著明顯有別于克帕松的潛在影響，這間接指明了仿制藥在復(fù)發(fā)性 MS 患者的用藥有效性和安全性方面可能存在問(wèn)題。而能夠證明仿制藥的有效性、安全性和不傷害免疫原性這三個(gè)特點(diǎn)的唯一方法就是通過(guò)流程監(jiān)控嚴(yán)格的臨床試驗(yàn)。這需要通過(guò)大量且充實(shí)的臨床研究才能得到結(jié)論。

   盡管如此，梯瓦還是沒(méi)有放松備戰(zhàn)新產(chǎn)品。共享解決方案公司現(xiàn)在正在為鼓勵(lì)患者使用 40mg 新劑型的項(xiàng)目提供支持。梯瓦給解決方案共享部門(mén)額外聘請(qǐng)了 100 個(gè)人，并且在公司其他部門(mén)都在縮減職位時(shí)，增加了中心的銷(xiāo)售代表。另外，去年 10 月份，在 40mg 新劑型獲批的前 3 個(gè)月，Harrison & Star 就進(jìn)行了“敬請(qǐng)期待”的廣告宣傳，并且把推廣活動(dòng)的重點(diǎn)放在了加強(qiáng)克帕松品牌整體的信譽(yù)度和用藥體驗(yàn)上。

   “我們將一如既往地構(gòu)建品牌在患者當(dāng)中的忠誠(chéng)度，在這場(chǎng)競(jìng)技的最后，我完全相信大多數(shù)的醫(yī)生和患者，再加上支付方，都會(huì)選擇一種被臨床證明過(guò)的療法。這是肯定的。”梯瓦神經(jīng)系統(tǒng)藥物市場(chǎng)副總監(jiān) John Hassler 說(shuō)。