鯨彩醫(yī)療器械商移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體，并非找?guī)讉€(gè)人發(fā)發(fā)微博、微信，或者維護(hù)幾個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)這么簡(jiǎn)單。

編者注：本文是連載文章《移動(dòng)醫(yī)療的新媒體營(yíng)銷(xiāo)》的第二篇。本篇注重探討移動(dòng)醫(yī)療新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)。關(guān)注《移動(dòng)醫(yī)療新媒體的營(yíng)銷(xiāo)》第一篇內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊：深度剖析：移動(dòng)醫(yī)療如何玩轉(zhuǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)?

這一章，我們來(lái)探討移動(dòng)醫(yī)療新媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)戰(zhàn)，可能對(duì)其它細(xì)分醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)或大健康企業(yè)，甚至對(duì)醫(yī)生和科室的微營(yíng)銷(xiāo)也有所借鑒。移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體，并非找?guī)讉€(gè)人發(fā)發(fā)微博、微信，或者維護(hù)幾個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賬號(hào)這么簡(jiǎn)單，我們需要做的是用最快的速度傾聽(tīng)用戶(hù)、合作伙伴和員工的聲音，做出積極有效的反應(yīng)，并且一定要有長(zhǎng)期持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)的理念，不斷創(chuàng)造新內(nèi)容、新方法，因?yàn)樾旅襟w并不僅僅是另一個(gè)媒體，它的本質(zhì)其實(shí)是社區(qū) 。

移動(dòng)醫(yī)療VS新媒體

首先，必須要分析一個(gè)重要的問(wèn)題。進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，你面向的核心用戶(hù)群到底是大眾，還是小眾?或者是大眾里面的小眾團(tuán)體，還是小眾群體里的大眾?雖然有些繞口，但卻是我們制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和實(shí)戰(zhàn)操作計(jì)劃的基石，因?yàn)槊鎸?duì)大眾和小眾是兩種不同的思維，部分方法可以重疊，部分方法迥然各異。同時(shí)我們還要考慮未來(lái)業(yè)務(wù)的彈性和可擴(kuò)展性，品牌的內(nèi)涵和外延性，不要從一開(kāi)始就把自己“做死”，還什么都沒(méi)干，就把“天花板”卡在頭頂上。因?yàn)橄喈?dāng)多的所謂信奉了“精益創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和“風(fēng)師們”(風(fēng)投導(dǎo)師們的縮寫(xiě))，實(shí)戰(zhàn)中不少成為了把好經(jīng)念壞的“歪嘴和尚”，沒(méi)有深刻領(lǐng)會(huì)MVP(最小可執(zhí)行產(chǎn)品)的精髓和該方法非常重視早期的營(yíng)銷(xiāo)和試錯(cuò)的策略，變成了機(jī)械的模仿和做作，認(rèn)為做得越小越好，越簡(jiǎn)單越好，刻意去接“地氣”，甚至以土為美，以“三俗”和惡搞構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀和文化就只為了短期利益，或者以早期不死亡為目的，希望將來(lái)掙到錢(qián)以后再洗洗上岸，不過(guò)這很多是一廂情愿，因?yàn)橥婚_(kāi)始的格局就注定了很多事情。

故事遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束，制訂新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，必須要進(jìn)行平衡預(yù)算，運(yùn)籌錢(qián)人財(cái)物的來(lái)源，進(jìn)行人事安排、架構(gòu)和重組，控制成本，磨合團(tuán)隊(duì)，與公司的整體業(yè)務(wù)穩(wěn)步推行相平衡，可以適度超前，并在變化中進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，因此還是回到最初的一句話(huà)，要重視頂層設(shè)計(jì)，并進(jìn)行業(yè)務(wù)推演。

下面我以移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)中最為普遍的創(chuàng)業(yè)方向，面向大眾用戶(hù)的產(chǎn)品為例，具體實(shí)戰(zhàn)操作路線(xiàn)圖如下：

1.從CEO和董事長(zhǎng)做起，全員參與新媒體營(yíng)銷(xiāo)。我們所要做的不僅僅是讓CEO或者董事長(zhǎng)去維護(hù)一個(gè)微博，或者微信，而是要讓消費(fèi)者和品牌溝通的方式發(fā)生根本改變。據(jù)IBM對(duì)全球范圍內(nèi)的1709名公司CEO進(jìn)行研究時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅有16%的CEO擁有社交賬號(hào)并參與互動(dòng)，但分析顯示，這一比例很可能會(huì)在5年時(shí)間內(nèi)上升至57%。馬云為了營(yíng)銷(xiāo)來(lái)往，自己還建立了一個(gè)扎堆并且不時(shí)地發(fā)布一些有意思的消息，聚攏人氣，你還有什么理由不行動(dòng)起來(lái)?新媒體營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)企業(yè)從上至下的一種變革，必須進(jìn)行全體動(dòng)員，人人都是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的一份子，沒(méi)有人可以例外。尤其是創(chuàng)業(yè)早期，只有十幾個(gè)人，七八條槍的時(shí)候。我們這個(gè)行業(yè)中做的比較出色的是丁香園的馮大輝，無(wú)論是個(gè)人微博還是微信，或是自成一脈的自媒體，究其本質(zhì)，還是一種公司行為的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是團(tuán)隊(duì)努力的結(jié)果，并且可以和公司整體品牌推廣，業(yè)務(wù)合作和人事招聘結(jié)合，非常值得學(xué)習(xí)。

2.微博微信：重視服務(wù)平臺(tái)和溝通平臺(tái)。在從前，如果用戶(hù)買(mǎi)的東西出現(xiàn)了問(wèn)題，有各種意見(jiàn)和建議，那第一個(gè)反應(yīng)就是給售后打電話(huà)。而現(xiàn)在，還會(huì)加上一條：發(fā)微博@該企業(yè)，去企業(yè)微博留言或私信，或者就是通過(guò)微信平臺(tái)給企業(yè)發(fā)送消息，希望最快速最方便地獲得企業(yè)的回復(fù)，解決問(wèn)題。在上一篇文章中我們論述過(guò)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的核心在于推銷(xiāo)商品，而新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心在于引導(dǎo)用戶(hù)，雙向溝通與互動(dòng)，共同進(jìn)行品牌的建設(shè)。舉個(gè)例子：網(wǎng)友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行網(wǎng)訂國(guó)際機(jī)票的時(shí)候，用的常用聯(lián)系人信息，結(jié)果發(fā)現(xiàn)默認(rèn)姓名反過(guò)來(lái)了，而從前訂票都是對(duì)的。該網(wǎng)站與他進(jìn)行了一連串看似解決問(wèn)題，其實(shí)在各種辯解的溝通后，最后承諾技術(shù)部門(mén)會(huì)查清出錯(cuò)原因，但是自此再無(wú)回聲，即使最終技術(shù)解決了該問(wèn)題。后來(lái)，該網(wǎng)友在微博憤然提出“珍愛(ài)生命，遠(yuǎn)離某某”的話(huà)語(yǔ)，“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，引來(lái)無(wú)數(shù)轉(zhuǎn)帖，對(duì)品牌的傷害和潛在商譽(yù)影響很大，新媒體的爆發(fā)力超乎你想象，你想啊，連我這個(gè)不常旅游的“宅男”都知道了，那么未來(lái)即使還在那里消費(fèi)，至少也會(huì)心里咯噔一下。因此作為一個(gè)公眾平臺(tái)，微博微信除了發(fā)布信息外，其實(shí)還承擔(dān)著“客服”的功能，都是服務(wù)和溝通的工具。且看各大銀行、航空企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)公司的CRM系統(tǒng)和微信開(kāi)發(fā)者系統(tǒng)就知道，功能越來(lái)越完善，服務(wù)越來(lái)越周到，技術(shù)后臺(tái)上的“人工機(jī)器人”初始分流，部分自助服務(wù)，最后配合溫馨甜美的問(wèn)答，有形成整體客服的發(fā)展趨勢(shì)。所以如果你準(zhǔn)備開(kāi)始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就必須馬上或者待漸入佳境后進(jìn)行IT的后端投入，當(dāng)然可以外包，也可以自建，通盤(pán)考慮目標(biāo)、成本和預(yù)算，因?yàn)楣び破涫?，必先利其器?/p>

3.獨(dú)立性，但必須有關(guān)聯(lián)性。作為一個(gè)公司的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，各種方式之間必然是有聯(lián)系的。具體的操作方法：在你寫(xiě)的長(zhǎng)微博下面還掛著微信二維碼讓大家去掃描關(guān)注，QQ簽名里常有公司網(wǎng)站和論壇名稱(chēng)，還有部分文章可以直接注明，請(qǐng)去某度檢索“XXX”關(guān)鍵詞即可，網(wǎng)站上不要忘記宣傳微博和微信平臺(tái)，在循環(huán)圓轉(zhuǎn)中不斷加深用戶(hù)的印象。舉個(gè)例子，在大眾的的眼中，淘寶，天貓，支付寶，支付寶錢(qián)包，余額寶或者馬云的各種演講，這幾個(gè)詞似乎在你的腦海中都會(huì)化為“馬云，阿里，淘寶”等概念。雖然它們是擁有不同的賬號(hào)和營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)進(jìn)行分別打理的，然而在操作過(guò)程中每個(gè)賬號(hào)都可以起到不同的作用，影響不同的客戶(hù)群，但是最后都可以不斷在潛移默化中協(xié)同，不斷加深品牌辨識(shí)度和品牌影響力，歸結(jié)為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目的，突出他們的核心品牌，阿里巴巴或淘寶。這種營(yíng)銷(xiāo)策略在多年前奇瑞汽車(chē)的尹同躍將其稱(chēng)之為，多生孩子好打架，就是多品牌戰(zhàn)略共同擴(kuò)大整體知名度?！半p十一”的時(shí)候，天貓發(fā)布旗艦店半價(jià)活動(dòng)，淘寶網(wǎng)發(fā)布各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)，支付寶提倡大家“將錢(qián)存在支付寶內(nèi)以防銀行網(wǎng)站癱瘓無(wú)法支付”，支付寶錢(qián)包推出各類(lèi)紅包活動(dòng)，提倡大家使用手機(jī)支付寶，余額寶宣傳“將錢(qián)存在余額寶中有收益還可以隨時(shí)用于購(gòu)物”，并且每天公布余額寶最新的年化收益率，這一系列的活動(dòng)最后都促進(jìn)了整個(gè)大阿里生態(tài)的成長(zhǎng)。有人說(shuō)人家是大企業(yè)，但是對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，本就沒(méi)有太多產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的時(shí)候怎么辦?我認(rèn)為首先在業(yè)務(wù)開(kāi)始設(shè)計(jì)的時(shí)候，至少要有項(xiàng)目?jī)?chǔ)備，就要已經(jīng)思慮到未來(lái)如何協(xié)同，然后先專(zhuān)注打理一個(gè)是公司的官網(wǎng)，一個(gè)是主要產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的賬號(hào)，同時(shí)把儲(chǔ)備項(xiàng)目賬號(hào)慢慢“養(yǎng)”起來(lái)，積累粉絲和人氣后，可以再逐步針對(duì)不同的用戶(hù)群進(jìn)行分流。

4.由用戶(hù)引導(dǎo)。上篇文章說(shuō)到，新媒體的不斷發(fā)展，使得消費(fèi)者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，他們?cè)谧龀鰶Q策時(shí)，會(huì)主動(dòng)收集各種有關(guān)信息，他們不再被動(dòng)地接受廣告，而是主動(dòng)向企業(yè)提出實(shí)時(shí)反饋。文章的最新電影遭遇票房滑鐵盧，不能說(shuō)里面沒(méi)有“且行且珍惜”事件的影響，即使再怎么承認(rèn)“事到如今都是我的錯(cuò)”也無(wú)可奈何。因?yàn)橛脩?hù)做為一個(gè)整體，力量非常強(qiáng)大。同樣現(xiàn)在的患者由于信息的開(kāi)放和網(wǎng)絡(luò)的影響，和以前大不一樣了。一旦自己哪里不舒服，不少人都會(huì)上網(wǎng)檢索一下自己可能患了什么病，哪里去就診。如果確診了，即使醫(yī)生已經(jīng)處方了，患者也會(huì)再去搜索自己疾病的概況，如何治療，如何調(diào)理等信息。不少長(zhǎng)期慢性病或者重病人還會(huì)進(jìn)入“同病相憐”的社區(qū)，主動(dòng)學(xué)習(xí)各種知識(shí)，瀏覽國(guó)內(nèi)外的最新進(jìn)展，不斷與同樣的群友交流，甚至逐步會(huì)“久病成醫(yī)”?！凹膊〔樵?xún)”或“疾病百科”之類(lèi)的APP或網(wǎng)站等，就是患者引導(dǎo)的產(chǎn)品需求的結(jié)果。在營(yíng)銷(xiāo)方面，現(xiàn)在的用戶(hù)們非常希望看到自己創(chuàng)造的有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行傳播，因?yàn)橄鄬?duì)公司團(tuán)隊(duì)而言，個(gè)人的力量還是比較小的，也非常渴望得到尊重，所以我們移動(dòng)醫(yī)療企業(yè)要時(shí)刻繃緊一根弦，努力構(gòu)建開(kāi)放平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶(hù)分享，那么群眾的創(chuàng)造力將是非常強(qiáng)大的，絕對(duì)超出預(yù)期。還有留言功能可不能看做是用戶(hù)向企業(yè)賣(mài)萌或者抒發(fā)情感之用，這也是搜集用戶(hù)需求，溝通用戶(hù)，分析用戶(hù)的一個(gè)重要平臺(tái)，肯給你留言就算是批評(píng)，都已經(jīng)很給你面子了。因?yàn)槲覀兺ǔＳ憛捯粋€(gè)人或事的時(shí)候不是去罵他，而是不搭理他，所以必須引起重視并及時(shí)回復(fù)，將其導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫(kù)，定期進(jìn)行分析。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的核心在于構(gòu)建關(guān)系，尤其是企業(yè)與用戶(hù)之間平等自然的關(guān)系，既不居高臨下，也不為了利益刻意諂媚，保持專(zhuān)業(yè)和獨(dú)立精神。

5.新媒體營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)互相協(xié)同。孫子兵法有云：“兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形?！比缃衿髽I(yè)所面臨的市場(chǎng)是一個(gè)在不斷變化的環(huán)境，而且變得越來(lái)越復(fù)雜和細(xì)分，廣撒網(wǎng)式的新媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于吸引部分客戶(hù)的眼球很有幫助，但是對(duì)于重度用戶(hù)來(lái)說(shuō)，面對(duì)面的交流對(duì)醫(yī)療行業(yè)企業(yè)特別關(guān)鍵。這是一個(gè)信息的時(shí)代，在各種訊息撲面而來(lái)讓人眼花繚亂的時(shí)候，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式依托其固有的深刻性、準(zhǔn)確性和情感交流是不可替代的。在這里我尤其強(qiáng)調(diào)，在如今互聯(lián)網(wǎng)思維泛濫的時(shí)代，一定不要忽略傳統(tǒng)的實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)渠道固然是現(xiàn)在最流行的一種方式，但是地推也同樣重要，特別如果你的客戶(hù)是專(zhuān)業(yè)用戶(hù)的話(huà)。我們需要借助實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)勢(shì)，包括去實(shí)地的醫(yī)院、研究所走訪(fǎng)醫(yī)生和專(zhuān)業(yè)人士，借助熟識(shí)的醫(yī)生和醫(yī)院群體，從個(gè)人關(guān)系的傳播開(kāi)始，進(jìn)行更大范圍的擴(kuò)展。有的時(shí)候，很多專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)的門(mén)是鎖著的，無(wú)法陌生拜訪(fǎng)，即使進(jìn)去也效果很差，這時(shí)不要忘記可以從新媒體營(yíng)銷(xiāo)中引流，讓熟悉的老用戶(hù)引薦目標(biāo)客戶(hù)，然后自然溝通，隨后自然拜訪(fǎng)，一切都順其自然。在將實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)獲得的老用戶(hù)不斷引入你的新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“包圍圈”的過(guò)程中，將新媒體營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合，互相促進(jìn)，互相炸開(kāi)“城門(mén)”，有效利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)的“輕”和快速有效，實(shí)體拜訪(fǎng)的“重”和深度交流，進(jìn)行“輕重”結(jié)合(也是O2O的一種)，不斷將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論中的提高市場(chǎng)知曉率，美譽(yù)度和用戶(hù)忠誠(chéng)度，這三個(gè)遞進(jìn)的策略貫穿始終，循環(huán)往復(fù)，長(zhǎng)期堅(jiān)持，應(yīng)有大成。

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