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鯨彩醫(yī)療器械商移動醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體,并非找?guī)讉€人發(fā)發(fā)微博、微信,或者維護幾個社交網絡平臺賬號這么簡單。
編者注:本文是連載文章《移動醫(yī)療的新媒體營銷》的第二篇。本篇注重探討移動醫(yī)療新媒體營銷的實戰(zhàn)。關注《移動醫(yī)療新媒體的營銷》第一篇內容,請點擊:深度剖析:移動醫(yī)療如何玩轉新媒體營銷?
這一章,我們來探討移動醫(yī)療新媒體營銷的實戰(zhàn),可能對其它細分醫(yī)療行業(yè)的企業(yè)或大健康企業(yè),甚至對醫(yī)生和科室的微營銷也有所借鑒。移動醫(yī)療企業(yè)想要真正利用好新媒體,并非找?guī)讉€人發(fā)發(fā)微博、微信,或者維護幾個社交網絡平臺賬號這么簡單,我們需要做的是用最快的速度傾聽用戶、合作伙伴和員工的聲音,做出積極有效的反應,并且一定要有長期持續(xù)營銷的理念,不斷創(chuàng)造新內容、新方法,因為新媒體并不僅僅是另一個媒體,它的本質其實是社區(qū) 。
移動醫(yī)療VS新媒體
首先,必須要分析一個重要的問題。進行頂層設計,你面向的核心用戶群到底是大眾,還是小眾?或者是大眾里面的小眾團體,還是小眾群體里的大眾?雖然有些繞口,但卻是我們制定營銷戰(zhàn)略和實戰(zhàn)操作計劃的基石,因為面對大眾和小眾是兩種不同的思維,部分方法可以重疊,部分方法迥然各異。同時我們還要考慮未來業(yè)務的彈性和可擴展性,品牌的內涵和外延性,不要從一開始就把自己“做死”,還什么都沒干,就把“天花板”卡在頭頂上。因為相當多的所謂信奉了“精益創(chuàng)業(yè)”的企業(yè)領導者和“風師們”(風投導師們的縮寫),實戰(zhàn)中不少成為了把好經念壞的“歪嘴和尚”,沒有深刻領會MVP(最小可執(zhí)行產品)的精髓和該方法非常重視早期的營銷和試錯的策略,變成了機械的模仿和做作,認為做得越小越好,越簡單越好,刻意去接“地氣”,甚至以土為美,以“三俗”和惡搞構建企業(yè)的價值觀和文化就只為了短期利益,或者以早期不死亡為目的,希望將來掙到錢以后再洗洗上岸,不過這很多是一廂情愿,因為往往一開始的格局就注定了很多事情。
故事遠沒有結束,制訂新媒體營銷策略時,必須要進行平衡預算,運籌錢人財物的來源,進行人事安排、架構和重組,控制成本,磨合團隊,與公司的整體業(yè)務穩(wěn)步推行相平衡,可以適度超前,并在變化中進行動態(tài)調整,因此還是回到最初的一句話,要重視頂層設計,并進行業(yè)務推演。
下面我以移動醫(yī)療企業(yè)中最為普遍的創(chuàng)業(yè)方向,面向大眾用戶的產品為例,具體實戰(zhàn)操作路線圖如下:
1.從CEO和董事長做起,全員參與新媒體營銷。我們所要做的不僅僅是讓CEO或者董事長去維護一個微博,或者微信,而是要讓消費者和品牌溝通的方式發(fā)生根本改變。據IBM對全球范圍內的1709名公司CEO進行研究時發(fā)現,僅有16%的CEO擁有社交賬號并參與互動,但分析顯示,這一比例很可能會在5年時間內上升至57%。馬云為了營銷來往,自己還建立了一個扎堆并且不時地發(fā)布一些有意思的消息,聚攏人氣,你還有什么理由不行動起來?新媒體營銷是對企業(yè)從上至下的一種變革,必須進行全體動員,人人都是營銷團隊的一份子,沒有人可以例外。尤其是創(chuàng)業(yè)早期,只有十幾個人,七八條槍的時候。我們這個行業(yè)中做的比較出色的是丁香園的馮大輝,無論是個人微博還是微信,或是自成一脈的自媒體,究其本質,還是一種公司行為的營銷活動,是團隊努力的結果,并且可以和公司整體品牌推廣,業(yè)務合作和人事招聘結合,非常值得學習。
2.微博微信:重視服務平臺和溝通平臺。在從前,如果用戶買的東西出現了問題,有各種意見和建議,那第一個反應就是給售后打電話。而現在,還會加上一條:發(fā)微博@該企業(yè),去企業(yè)微博留言或私信,或者就是通過微信平臺給企業(yè)發(fā)送消息,希望最快速最方便地獲得企業(yè)的回復,解決問題。在上一篇文章中我們論述過,傳統(tǒng)營銷的核心在于推銷商品,而新媒體營銷的核心在于引導用戶,雙向溝通與互動,共同進行品牌的建設。舉個例子:網友“一毛XXXX”近日在微博披露使用某旅行網訂國際機票的時候,用的常用聯系人信息,結果發(fā)現默認姓名反過來了,而從前訂票都是對的。該網站與他進行了一連串看似解決問題,其實在各種辯解的溝通后,最后承諾技術部門會查清出錯原因,但是自此再無回聲,即使最終技術解決了該問題。后來,該網友在微博憤然提出“珍愛生命,遠離某某”的話語,“好事不出門,壞事傳千里”,引來無數轉帖,對品牌的傷害和潛在商譽影響很大,新媒體的爆發(fā)力超乎你想象,你想啊,連我這個不常旅游的“宅男”都知道了,那么未來即使還在那里消費,至少也會心里咯噔一下。因此作為一個公眾平臺,微博微信除了發(fā)布信息外,其實還承擔著“客服”的功能,都是服務和溝通的工具。且看各大銀行、航空企業(yè)和互聯網公司的CRM系統(tǒng)和微信開發(fā)者系統(tǒng)就知道,功能越來越完善,服務越來越周到,技術后臺上的“人工機器人”初始分流,部分自助服務,最后配合溫馨甜美的問答,有形成整體客服的發(fā)展趨勢。所以如果你準備開始進行網絡營銷,就必須馬上或者待漸入佳境后進行IT的后端投入,當然可以外包,也可以自建,通盤考慮目標、成本和預算,因為工欲善其事,必先利其器。
3.獨立性,但必須有關聯性。作為一個公司的新媒體營銷,各種方式之間必然是有聯系的。具體的操作方法:在你寫的長微博下面還掛著微信二維碼讓大家去掃描關注,QQ簽名里常有公司網站和論壇名稱,還有部分文章可以直接注明,請去某度檢索“XXX”關鍵詞即可,網站上不要忘記宣傳微博和微信平臺,在循環(huán)圓轉中不斷加深用戶的印象。舉個例子,在大眾的的眼中,淘寶,天貓,支付寶,支付寶錢包,余額寶或者馬云的各種演講,這幾個詞似乎在你的腦海中都會化為“馬云,阿里,淘寶”等概念。雖然它們是擁有不同的賬號和營銷平臺進行分別打理的,然而在操作過程中每個賬號都可以起到不同的作用,影響不同的客戶群,但是最后都可以不斷在潛移默化中協(xié)同,不斷加深品牌辨識度和品牌影響力,歸結為一個營銷目的,突出他們的核心品牌,阿里巴巴或淘寶。這種營銷策略在多年前奇瑞汽車的尹同躍將其稱之為,多生孩子好打架,就是多品牌戰(zhàn)略共同擴大整體知名度。“雙十一”的時候,天貓發(fā)布旗艦店半價活動,淘寶網發(fā)布各類促銷活動,支付寶提倡大家“將錢存在支付寶內以防銀行網站癱瘓無法支付”,支付寶錢包推出各類紅包活動,提倡大家使用手機支付寶,余額寶宣傳“將錢存在余額寶中有收益還可以隨時用于購物”,并且每天公布余額寶最新的年化收益率,這一系列的活動最后都促進了整個大阿里生態(tài)的成長。有人說人家是大企業(yè),但是對于初創(chuàng)企業(yè)來說,本就沒有太多產品和業(yè)務的時候怎么辦?我認為首先在業(yè)務開始設計的時候,至少要有項目儲備,就要已經思慮到未來如何協(xié)同,然后先專注打理一個是公司的官網,一個是主要產品或業(yè)務的賬號,同時把儲備項目賬號慢慢“養(yǎng)”起來,積累粉絲和人氣后,可以再逐步針對不同的用戶群進行分流。
4.由用戶引導。上篇文章說到,新媒體的不斷發(fā)展,使得消費者的傳統(tǒng)角色正在發(fā)生轉變,他們在做出決策時,會主動收集各種有關信息,他們不再被動地接受廣告,而是主動向企業(yè)提出實時反饋。文章的最新電影遭遇票房滑鐵盧,不能說里面沒有“且行且珍惜”事件的影響,即使再怎么承認“事到如今都是我的錯”也無可奈何。因為用戶做為一個整體,力量非常強大。同樣現在的患者由于信息的開放和網絡的影響,和以前大不一樣了。一旦自己哪里不舒服,不少人都會上網檢索一下自己可能患了什么病,哪里去就診。如果確診了,即使醫(yī)生已經處方了,患者也會再去搜索自己疾病的概況,如何治療,如何調理等信息。不少長期慢性病或者重病人還會進入“同病相憐”的社區(qū),主動學習各種知識,瀏覽國內外的最新進展,不斷與同樣的群友交流,甚至逐步會“久病成醫(yī)”?!凹膊〔樵儭被颉凹膊“倏啤敝惖腁PP或網站等,就是患者引導的產品需求的結果。在營銷方面,現在的用戶們非常希望看到自己創(chuàng)造的有價值的內容進行傳播,因為相對公司團隊而言,個人的力量還是比較小的,也非??释玫阶鹬?,所以我們移動醫(yī)療企業(yè)要時刻繃緊一根弦,努力構建開放平臺,鼓勵用戶分享,那么群眾的創(chuàng)造力將是非常強大的,絕對超出預期。還有留言功能可不能看做是用戶向企業(yè)賣萌或者抒發(fā)情感之用,這也是搜集用戶需求,溝通用戶,分析用戶的一個重要平臺,肯給你留言就算是批評,都已經很給你面子了。因為我們通常討厭一個人或事的時候不是去罵他,而是不搭理他,所以必須引起重視并及時回復,將其導入數據庫,定期進行分析。新媒體營銷的核心在于構建關系,尤其是企業(yè)與用戶之間平等自然的關系,既不居高臨下,也不為了利益刻意諂媚,保持專業(yè)和獨立精神。
5.新媒體營銷與實體營銷互相協(xié)同。孫子兵法有云:“兵無常勢,水無常形。”如今企業(yè)所面臨的市場是一個在不斷變化的環(huán)境,而且變得越來越復雜和細分,廣撒網式的新媒體營銷對于吸引部分客戶的眼球很有幫助,但是對于重度用戶來說,面對面的交流對醫(yī)療行業(yè)企業(yè)特別關鍵。這是一個信息的時代,在各種訊息撲面而來讓人眼花繚亂的時候,傳統(tǒng)的營銷方式依托其固有的深刻性、準確性和情感交流是不可替代的。在這里我尤其強調,在如今互聯網思維泛濫的時代,一定不要忽略傳統(tǒng)的實體營銷,線上的營銷渠道固然是現在最流行的一種方式,但是地推也同樣重要,特別如果你的客戶是專業(yè)用戶的話。我們需要借助實體營銷方式的優(yōu)勢,包括去實地的醫(yī)院、研究所走訪醫(yī)生和專業(yè)人士,借助熟識的醫(yī)生和醫(yī)院群體,從個人關系的傳播開始,進行更大范圍的擴展。有的時候,很多專業(yè)機構的門是鎖著的,無法陌生拜訪,即使進去也效果很差,這時不要忘記可以從新媒體營銷中引流,讓熟悉的老用戶引薦目標客戶,然后自然溝通,隨后自然拜訪,一切都順其自然。在將實體營銷獲得的老用戶不斷引入你的新媒體營銷的“包圍圈”的過程中,將新媒體營銷和實體營銷結合,互相促進,互相炸開“城門”,有效利用新媒體營銷的“輕”和快速有效,實體拜訪的“重”和深度交流,進行“輕重”結合(也是O2O的一種),不斷將營銷戰(zhàn)略理論中的提高市場知曉率,美譽度和用戶忠誠度,這三個遞進的策略貫穿始終,循環(huán)往復,長期堅持,應有大成。
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