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產品營銷開道,管理資本驅動
發(fā)布日期:2014-12-15 | 瀏覽次數:
    東方醫(yī)藥網導讀:目前,中國的幾千家醫(yī)藥企業(yè)中,大部分是規(guī)模不大,年收入幾個億,增長緩慢,年增長維持行業(yè)平均水平,甚至更低??粗思沂聵I(yè)有成,企業(yè)快速發(fā)展,處于困境的企業(yè)是羨慕嫉妒恨,羨慕別人為什么發(fā)展這么快——昨天還不知名,今天卻成為行業(yè)人人點贊的寵兒;恨的是自己的企業(yè)為什么沒有成長起來。分析這些企業(yè)發(fā)展受阻的原因,不外乎是缺產品、缺資源、缺人才,營銷模式傳統(tǒng)。

    看到步長、修正、濟民可信這幾年搞費用承包獲得成功,部分企業(yè)也開始嘗試營銷變革,但往往只學了皮毛,模式的本質并沒有完全理解,結果是半途而廢;看到別的企業(yè)通過并購獲得了外延式快速發(fā)展,一些企業(yè)也開始到處尋找并購標的,但往往無功而返——差的企業(yè)看不上,潛力的企業(yè)找不來,即便找來了,又擔心放在自己手里會不會砸了,往往機會在猶豫之中又錯失了;看到別人搞多元化新型業(yè)務,一些企業(yè)也蠢蠢欲動,開始組建團隊,準備大干一場,殊不知只看到了機會,卻忽略了自身的資源和能力,結果投了資源,卻鮮有成功。筆者在與眾多企業(yè)交流中發(fā)現,上述現象比比皆是。

    縱覽近幾年成功的企業(yè),無不采取了內延式發(fā)展和外延式發(fā)展相結合的快速發(fā)展之路。內延式發(fā)展是狠抓營銷,關鍵是從機制上突破,這些企業(yè)采取的是“拿來主義”,借鑒過去中國土地承包責任制的成功經驗運用到醫(yī)藥行業(yè),對內搞承包,人人都是老板,同時通過強大的管理措施確保機制運行的成功,承包是“胡蘿卜”,管理是“大棒”,把管理學的精髓運用到了極致,通過營銷上的成功,快速釋放了企業(yè)內部的產品資源,使業(yè)績有了快速的成長空間。同時,這些企業(yè)還積極運用資本,通過并購實現了外延式的發(fā)展,步長的丹紅、穩(wěn)心顆粒,濟民可信的金水寶、黃氏響聲丸,綠葉的希美納、力樸素、血脂康等重磅產品,無不通過并購獲得。

    在這,要著重強調的一點是,這些企業(yè)表面上看是并購的成功,但其核心是企業(yè)自身營銷體系的成功,能否將并購獲得的潛力品種放在自身的營銷體系上實現快速放大,這也是眾多企業(yè)在并購上畏手畏腳的主要原因。只有自身的營銷體系強大,將別人做不起來的產品收入囊下,實現放大,這才是好的并購。

    綜上所述,企業(yè)在自身規(guī)模不大的情況下,應采取聚焦資源的戰(zhàn)略,以主營業(yè)務為核心,做大做強,要實現上述目標,首當其沖的是營銷上的突破,而營銷突破的關鍵是機制上的突破,通過機制吸引人才,通過人才獲得網絡,在自身營銷突破成功的同時,要積極運用資本手段,通過并購獲得潛力品種,實現規(guī)模上的有機增長。企業(yè)主營業(yè)務做大做強后,宜采取相關多元業(yè)務發(fā)展,通過主營業(yè)務的堅實基礎,給新興業(yè)務充分的成長空間,通過新興業(yè)務,又可以進一步帶動既有業(yè)務,從而實現傳統(tǒng)業(yè)務和新興業(yè)務的有序發(fā)展。

    成功的路有千萬條,失敗的路卻只有一條,那就是沒有重視行業(yè)的變化,沒有學習行業(yè)的先進經驗,更忽視了企業(yè)自身的資源和能力。小企業(yè)突破瓶頸實現成長可以用一句話來概括,那就是前期通過產品和營銷實現兩輪驅動,后期再加上管理和資本,實現四輪驅動。

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